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运作智慧之如何给新产品定位

2013-09-27 运作管理

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市场竞争已经进入了深度营销，包括品牌竞争和产品创新竞争。品牌竞争在我们国家已经从本世纪初以做品牌为企业发展战略进入了品牌全面竞争时代，最突出的营销手段就是定位；而产品竞争已经进入了知识创新阶段，这里面还包括了电子商务需要的产品创新和产品市场细分的定位创新。

以凉茶行业发展为例：自凉茶营销成功之后，先后出现了以凉茶为基础的各种包装和添加不同植物品类的凉茶以及主打颠覆主流品牌的凉茶品牌。在品牌竞争方面，领导品牌在强势的营销之下，牢牢地掌握着消费者的行为方式；其它的凉茶品牌基本上处于挣扎状态，这也应验了定位理论创造者所指出的消费者心智呈阶梯状。电子商务方面，仍然是以品牌+低价吸引消费者，较好的结合电子商务的特点，从品牌产品、运输成本及服务、价格优惠打折以及独家销售代理等方面，吸引消费者购买。

电子商务方面销售的新产品，多是以与实体经济竞争为导向。现在的电子商务除了具备时尚和廉价的主要特征之外，还是体现了与传统渠道销售品比拼的社会基础上。所以，电子商务经销的新产品，大多数还是建立在与传统产品比价格的基础上。而传统领域的新产品，则是多以高科技和知识经济为导向，倡导新产品的重大创新性：像苹果的系列产品就属于这个类型，也引导着全球新产品的发展趋势。由于乔布斯给苹果公司留下未来的发展战略是颠覆教育和电视，估计未来电子产品的竞争将集中在教育工具及电视机更新换代方面。

一个新产品除了能够利用替代性、模仿及跟随战略之外，就是创新。而创新的产品必定是个陌生产品，哪怕是大品牌、强势渠道公司，新产品也有个被消费者认可的过程。可以说，这个过程是“漫长”的。即使像宝洁这样的创新能力很强的公司，一个新产品的定位及投放市场，也需要花费很大的人力物力财力，何况一般的企业。而苹果公司在乔布斯去世之后，被崇拜的程度大大下降，其产品遭受的抵制及品牌官司，也说明了具有一定连续性及相关性的新产品投放市场的风险也不小。

在杰克特劳特的《重新定位》一书中，也提及到了新产品定位问题，他的说法是根据市场细分及竞争策略推出新产品，从而抢占消费者的心智。也就是说，一方面要树立新产品在市场中的“新”；另一方面要找到新产品的立足点。仍然借用杰克特劳特的理论来说，就是要找到竞争对手能够“让”你活下去的时空。当然，这里面也要结合已有产品在消费者心中的“位”的要害及相关性，也就是在“定位的连续性”一文中所述的：心智环境特点。

如果说，具备了以上几个方面，新产品的竞争环境仍然不容乐观。在市场高度拥挤和挤压中，承重能力如何？是一个不小的考验。对一个竹笋，我们常常称新楼盘为笋盘；一方面给人的印象是“全新”的；另一方面暗示这个楼盘可能别具一格。这是营销的宣传，而实际生活的竹笋又能给我们带来什么灵感呢？今天中午我确实看到了竹笋的雨后生长：在一堆粗大的根里，一个个鲜嫩的笋尖尖的冒出来，虽然看到一大堆根部结实而拥挤，但是每一竹笋都是努力着向上、鲜嫩而矢志不渝，踏着笋根群一点一点走出了根群的束缚。

新产品也是一样：要有尖尖的部分、要有足够的信心、也要有坚实的根部群。通俗的说：新产品的诞生首先要有坚实的行业基础，也可以说成是传统的行业基础；其次，就是新产品要有尖尖的、独具一格的气节；第三个就是恶劣的、传统的风俗习惯并不可怕，可怕的是你没有信心。一个全新的产品，必定是客观环境磨砺出来的对消费者有耳目一新感觉的、有价值的东西。

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