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携程迷途：转型与创新迟缓

2013-10-31 运作管理

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　　13年前，携程网率先提供标准化在线旅游预订服务，过了十年轻松挣钱的好日子。但随着互联网时代的到来，新对手纷纷崛起，而携程却迟迟不见转型、创新，老大的宝座变得岌岌可危。

　　2012年7月，携程网启动了其成立13年来首次大规模低价促销。当月底，携程网公布的第二季度财报显示，净利润为1.2亿元，同比下滑55%。

　　携程网是中国最大的在线旅游公司。从13年前成立开始，携程网过了十年轻松挣钱的好日子，但却没能利用其独大的地位，建立起自己的护城河。而现在，艺龙、去哪儿、芒果网等一众竞争对手纷纷崛起，对携程威胁日甚。

　　携程希望通过价格战打垮竞争对手，然后再回归高价。但事实上，这种虚张声势的价格战更像是一场各方心知肚明的营销活动。其结果很可能是，谁也打不垮谁，而携程则被拖入低价陷阱。

　　财报数据显示，从2010年q3开始，携程的运营净利润连年下滑。在商业模式的创新上，携程这几年乏善可陈。12年前，其呼叫中心带来的业务量占据了90%，目前依然高达50%。

　　携程网负责市场和营销的副总裁汤澜告诉南方周末记者，随着携程业务量增多，呼叫中心的人员也在增多，只是呼叫中心带来的业务量在减少。

　　相比而言，竞争对手在团购和特价酒店等模式上做了很多尝试，并取得了成功。

　　为何在过去十余年时间，曾经占据中国在线旅游市场五成以上份额的携程网，却没有拿出任何创新之举，听任竞争对手坐大？而携程目前这种市场优势地位又能维持多久？

　　开启标准化服务

　　就像国美的出现，终结了很多街边电器店铺一样，携程的出现取代了线下众多小作坊式酒店和机票代理商的分散局面，进入了标准化服务的时代。

　　携程旅行网在1999年10月28日正式上线时，和比它早诞生几个月的艺龙网一样，选择的都是模仿美国在线旅游网站expedia.com的模式。expedia.com是全球最大的在线旅游网站，它的服务涵盖了出游所需要的一切，包括机票、酒店预订、租车等等。

　　在携程和艺龙成立前十年，中国的酒店业飞速发展，形成了相对过剩的状态。所以，这种情况下，他们更需要一个专业的中介机构来分销。

　　携程很快就签了很多酒店合作伙伴，但是没有什么人从网上订房。因为那时候互联网还不发达。而且，一合作携程就得罪了酒店业。

　　桔子酒店创始人吴海，曾经在携程和艺龙担任过高管职务。他对南方周末记者回忆说，此前有家酒店，自己卖460元，会以400元的价格给携程，让携程只能卖460元，但携程为了吸引客户，以400元价格卖，酒店不干了，因为自己的价格体系被携程扰乱了。

　　到了2000年，携程收购一家酒店预订公司，开始建立呼叫中心，走上了一条与expedia.com不同的道路。expedia.com在美国没有呼叫中心，是纯互联网模式。

　　而吴海同年进入携程后，最大的功劳是开启了携程的发卡业务。直到今天，携程的发卡员依然活跃在机场、火车站和旅游景区等地方。艺龙也复制了发卡模式。

　　2002年，两家公司各自收购了一个机票预订领域的公司，纷纷发力机票预订市场，并都取得了成功。

　　由于信息不对称，很多人当时出差和旅行，都要找人帮忙预订酒店和机票。所以，早年间，谁有一张携程和艺龙的会员卡，转手一卖都可以赚一些钱。而携程在有了一定用户基础之后，开始采取高佣金的模式，酒店也乐意，因为携程不再冲击自己的价格体系。

　　2003年12月，携程在美国成功上市。2004年7月，艺龙通过向expedia出售30%股权的方式与其结成战略合作伙伴，当年10月，艺龙成功在美国上市。

　　就像国美的出现，终结了很多街边电器店铺一样，携程的出现取代了线下众多小作坊式酒店和机票代理商的分散时代，进入了标准化服务的时代。这是携程得以做大的时代背景和市场基础。

　　艺龙首席运营官谢震对记者回忆说，那几年，无论是携程还是艺龙，都不愿意多签约酒店，因为酒店签多了，呼叫中心服务不过来。而且酒店太多，分到每个酒店的客人数量就少，客人数量少，艺龙和携程就没法拿到更多佣金。

　　但随着互联网的普及，价格透明度的提高只是时间问题。而携程仍停留在依赖于信息不对称的原有路径上，一点也未察觉新的竞争对手的逼近。

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