【游金地】讯在竞争激烈、产品功能大同小异的现在，即便企业有着领先优势，往往也撑不了几个月，因为别人很快就会仿效，品质甚至更胜一筹。在这种情况下，企业如何持续赢得消费者的拥戴？《先问，为什么？》作者赛门.西奈克（SimonSinek）表示，想知道怎么抓住消费者，首先必须了解消费者的行动意愿才能更好的驱动他们，而方法其实只有两种，分别是“操作”与“感召”。


　　1.操作


　　所谓“操作”，就是利用各种做法，来影响消费者的行动意愿。商业活动中最常见的操作手法，就是各式各样的行销技巧，例如打价格战、促销花招，利用恐惧心理、同侪压力或渴望，或承诺创新等等。这些做法很快就能冲出业绩，因此企业往往藉由大量的操作，来达到想要的目标。

图一

　　操作虽然非常管用，却也伴随着代价。例如削价竞争可以很快吸引一大堆抢便宜的顾客，但一旦调回原价、或别人推出更低价格，消费者便马上转向；同样，利用恐惧心理与同侪压力，企业也能在一开始创造销售高潮，但时间一过，就必须用更强的刺激，才能激起消费者回购的欲望。西奈克强调，操作得愈久，消费者弹性就愈疲乏，代价也就愈高，到头来所有好处都是短暂的，只留给买卖双方愈来愈大的压力，更糟的是，“没有一种操作手法能够创造真正的顾客忠诚度”。


　　2.感召


　　然而“感召”却不一样。所谓感召，是透过对消费者阐述企业所作所为的内在理念，以价值观去吸引他们的认同。企业若能遵从自己的价值观行动，就等于为产品与服务在功能面外，赋予了更深层的心理意义；而一旦消费者认同企业所主张的理念，并看见企业确实地实践自己所说，便会对企业产生强烈的信任感。西奈克强调，从感召出发，企业才能创造品牌的价值，获得长期的成功。


　　因此企业想要打动消费者，就必须用正确的内容与顺序和大众沟通：从“为什么”开始，向消费者阐述自己的目标、理想与愿景；然后告诉消费者自己是“怎么做”，采用哪些方法与技术，来达成这项理念；最后则是“做什么”，也就是向消费者展示所达成的成果。唯有先理念再成果，消费者才会相信这家企业真的秉持某种价值观行事，也才会成为企业的支持者。可以说，唯有从为什么开始，才能真正启发消费者热情、激励顾客采取行动。


　　黄金圈：从“为什么”“怎么做”到“做什么”


　　由“为什么”“怎么做”和“做什么”这三者所构成的同心圆，西奈克称之为“黄金圈”（GoldenCircle）。“黄金圈的价值，在于它为企业提供一种方式，让传递的讯息与接收讯息的人产生共鸣，”西奈克强调，这正是企业发展品牌的基础，当三者由内而外环环相扣，诚信的形象变会油然而生，支持者也会拥有极大的满足感，所有认同这家企业的人，自然会受到该组织与商品的强烈吸引，如同飞蛾扑火般，蜂拥而至。


　　黄金圈，由外而内分别代表了一家企业或一位领导者行动的成果、做法与价值观。所有企业都知道自己在“做什么”、有些公司知道自己该“怎么做”，但只有少数企业能够完整阐释自己“为什么”而做。


　　做什么（What）：


　　无论规模大小、身处哪个行业，世界上任何组织都知道自己是做什么的。每个人都能说明公司提供什么商品、或自己在组织内负责什么工作。换言之，定义“做什么”，非常容易。


　　怎么做（How）：


　　有些公司知道怎么做好自己的工作，诸如“专业流程”“独特卖点”等，大家通常用“怎么做”来解释为何自家产品或服务不同或优于其他事物。很多人以为是“怎么做”决定了一家企业产品与服务的优异与否，但其实不然。


　　为什么（Why）：


　　“为什么”指的并非赚钱，那是结果，不是原因，它是一个目的、使命和信念，例如公司为什么存在？你每天为什么起床？别人为什么要在意你们的商品？西奈克强调，只有少数公司能清楚阐明这点，然而真正吸引大家购买的理由，不是一家企业做什么或怎么做，而是为什么而做。

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