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深入植入式营销的挑战

2013-10-30 智能商务

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　　植入营销无孔不入

　　一直以来，对于风靡国外sns网站的群组营销、体验营销、精准营销、口碑营销，国内企业展开了积极的探索与实践;对于国外屡试不爽的增值服务、调查收费、第三方插件应用分成、图示/植入广告等sns网站盈利模式，国内sns网站也展开了有计划、有步骤的尝试，不过让人遗憾的是，真正符合sns网站可持续发展的商业模式至今都没有建立起来。然而，谁也没有想到一路飙升的用户流量，需求旺盛的娱乐体验，却掀起了国内sns游戏植入热潮。

　　似乎就在一夜之间，朋友买卖、开心花园、开心牧场、车位抢占这些简单而又有趣的游戏组件中，处处都有植入的痕迹划过。无论是安抚奴隶的肯德基烧饼、必胜客套餐，虚拟礼物中的蒙牛冠益乳、兰蔻香水，还是车市里的新嘉年华、别克新一代君威，楼市里的金域蓝湾、万科深蓝，厂商的影子在sns网站上无孔不入。

　　而无论是开心网在都市白领中所具有的影响力，还是校内网所囊括的大学生用户，是其他国内sns网站无法比及的，更确切的说，这两家网站实则垄断了国内90%的sns用户群体。

　　对于植入营销而言，它们更是意义非凡，可以说，这两家网站清晰地折射出了国内sns植入营销的两种发展轨迹——基于非开放平台的植入营销和基于开放平台的植入营销。

　　国内基于非开放平台的植入营销以开心网为典型，基于开放平台的植入营销以校内网为典型。

　　在开心网上，企业既可以在游戏组件和功能组件，如“争车位”、“买房子”和“投票”、“音乐”、“转帖”中植入产品，还可以联合开心网开发游戏组件，如联合利华为打造梦龙品牌而开发的“非常礼遇”;在校内网上，企业既可以在第三方开发商提供的热门组建中进入产品植入，又可以自行开发应用程序，如张小盒漫画作品的植入平台，其实就是奇矩互动公司独立开发的。

　　开放平台所具有的营销价值是企业不容忽视的，企业无论采取何种植入方式都要根据产品的特点、用户的喜好、平台的属性，量身选择或开发相应的组件，否则效果将会大打折扣。

　　对于一些相对成熟的产品，企业通常不会开展sns植入营销活动，反而是一些新兴的产品，企业更愿意做一些破格的尝试，因为有可能会出现意想不到的效果。

　　具有中国特色的腾讯网同样可以成为厂家开展sns植入营销的前沿阵地，在很大程度上，网站的用户规模决定了营销活动的影响力，就目前国内情况而言，只有开心网、校内网、腾讯网拥有足够庞大的用户群。

　　不过，腾讯网的植入基本上是在qq、qzone的基础上进行延展的，就在今年，腾讯启动了qq校友录，开始了sns布局。然而，无论是主流用户，还是产品属性，腾讯网与校内网、开心网存在一定的差别，所以企业无法照搬校内网和开心网的植入方式。

　　伴随着sns植入营销声名日隆，反对的呼声不绝于耳。当游戏组建变得乏味枯燥时，当植入的产品让人眼花缭乱时，传播效益的递减或预算成本递增很可能会让sns植入营销不再是产品推广的灵丹妙药。

　　从目前情况看，真正困扰sns植入营销的远不止这些，在潜移默化之中强化品牌形象本该是一种近乎完美的营销方式，但是无论是产品的线下销量统计，还是产品的线上点击率，sns植入营销至今仍未建立一套科学的量化评估体系。

　　深度植入的挑战

　　尽管如此，sns植入营销的号角从未停止过。前阵子，悦活种植大赛在开心网上传开了，玩家崔雯总是在上班时间忙里偷闲，播撒几颗番茄、黑加仑和石榴种子，她还在夜深人静的时候，悄悄到好友的花园里偷果实，而她用魅力值兑换的看守花园的虚拟道具“花婆婆”让无数好友绕道而行。崔雯的举动让中粮集团悦活事业部总监何炳庆感到很是欣慰。

　　去年6月份，何炳庆和他的团队正在忙于制定悦活果汁上市推广方案，开心网红透全国大江南北。“真的像病毒扩散似的，很多同事都玩起了开心网，那时候，团队里的几个主要成员都意识到这家网站对悦活产品推广的重要意义，我们希望用一种全新的视角去诠释悦活品牌”。何炳庆说。

　　在兴奋之余，他们联络了开心网，但时值网站的建设期，合作计划暂时搁浅。不过，与开心网合作的念头一直深埋在何炳庆的心中，他默默地关注着这家聚集悦活目标人群的网站。今年1月份，随着悦活在北京试销活动的启动，何炳庆带领团队寻找能够精准影响目标受众的媒体，与开心网的合作构想在这个时候已经成熟起来。

　　何炳庆已经记不清经过多少次细节沟通和方案调整，从悦活种子、悦活果树、悦活场景卡、悦活仓库到悦活商店，开心网的工作人员以是否能够为用户带来品牌体验考量每一个活动环节设置。

　　在清新优雅的悦活场景卡中，玩家体味到了悦活果汁的自然滋味;在简单有趣的榨汁过程中，玩家对悦活果汁无添加的制作工艺铭记于心。种植大赛给玩家的快乐体验并非仅来自虚拟的网络世界，真实的物质奖励让无数玩家喜开颜外。

　　开展sns植入营销要把握好关联原则和网络整合营销4i原则中的interesting趣味原则，悦活种植大赛也要以此为衡量标准。“在国内sns网站，产品多以道具的方式进行植入，只有道具的属性与产品的卖点相吻合，且在游戏中发挥重要的作用，植入营销才能由单向线性传播转化为双向互动体验。此外，只有趣味无穷的产品植入才会在用户脑海中留下愉悦的品牌印象”。

　　即使基于热门组件植入的种植大赛能够将悦活品牌内涵、产品体验演绎得尽善尽美，但是仍然无法掩盖住植入方式转变的浪潮。开心网副总经理刘乾向记者透露，开心网已经从热门组件中的常规产品植入向量身开发组件的深度植入转型。

　　不同于基于热门组件植入的悦活种植大赛，“非常礼遇”是联合利华与开心网共同开发的一款品牌传播与产品销售紧密结合的游戏组件。玩家张涛经常会不经意地骚扰自己的朋友，为了能够增加自己“非礼”好友的权限，他已经数不清购买过多少只梦龙冰淇淋，因为只要在网站上输入冰淇淋棒上的密码就可以增加自己在游戏中的能力。类似的植入营销在校内网上更是层出不穷，无论是王老吉庄园，还是篮球巨星，随着游戏组件的日臻完善与丰富，sns植入营销的纵深发展趋势清晰可见。

　　其实，常规植入和深度植入两种方式各有利弊。当下主流的热门组件植入方式虽然能够迅速提升产品曝光度，但是并非所有的产品都能找到植入的平台，有时候千篇一律的图片或是文字犹如借用sns网站的人气投入的一个硬性广告，而深度的植入方式虽然能够融入丰富的产品信息，但是需要充足的资金预算，创新的产品设计能力，而这些都是国内亟待解决的问题。

　　在群雄逐鹿的sns植入营销时代，厂商将会不再满足于单纯的线上互动和产品卖点诉求，国际公关公司顾问袁东来指出，线上虚拟世界的趣味游戏和线下具体产品的销售相渗透才是数字平台营销的未来演进趋势，但这一演进漫长而复杂。

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