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蒙牛“篡改门”拷问企业良心
2014-10-22 大数据
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一、事件概述
8月20日，浙江省工商局举行"全省食品安全大整治百日行动"最新战果的新闻通报会，在公布的十大典型案件中，关于生产日期造假的案件占了一半，而蒙牛就在其中。
生产日期造假案件中，涉及的企业唯蒙牛最具知名度，随着有关报道的转载传播，蒙牛篡改日期事件进入公众视野，进而成为又一宗令蒙牛方面坐卧不安的负面舆情事件。
面对正劲的舆论热潮，蒙牛方面于22日通过官方微博就这一事件进行说明，通报了事件的相关事实，然而并没有就舆论关切的赔偿问题及时回应。
23日，媒体和网民集体质疑蒙牛对于这一事件失当的处置方式，认为只是承认篡改日期这一事实，而未尽赔偿事宜，且未向消费者致歉，有失诚意。
不满舆论持续了数日，直到28日，蒙牛高层到香港提振股民信心时表示，蒙牛对所有消费者已做出相应赔偿，会全面回收有问题产品，今年还将大力整顿销售环节的质量体系。同时表示，集团正研发新防伪技术，可以阻止篡改日期。
虽然此次"篡改门"引起了不小的舆论震动，亦给多事的蒙牛带来诸多质疑和压力，然而事件并没有重创蒙牛股价，20日至29日，8个股票交易日，蒙牛股价仅在事发当天（20日）和23日小幅跌落外，其余6个交易日均为涨幅，且29日的上涨幅度较前几日高出了1个百分点。
二、媒体信息传播
（一）新闻报道走势
解析：网络媒体首先曝出蒙牛"篡改门"事件后，前四天时间新闻量大幅上升，表现出翻倍增长态势，这对于发生负面舆情的知名企业来讲，十分普遍。
20日、21日，仅有网络媒体参与这一事件的报道、传播，且限于未有最新新闻素材，前两日的报道相对偏少，且多是关于事件曝光的相关报道。
24日，众多网民通过百度主动检索这一事件，了解相关情况，于是蒙牛"篡改门"事件，一跃升至百度实时热点排行榜的前五名，当天网民检索量接近20000次。
此后，随着蒙牛方面相关工作的开展，有关新闻报道量逐渐回落。29日，受前一日蒙牛高层再次回应影响，当日新闻量大幅回升。
从跌宕起伏的新闻数据曲线图来看，传统媒体的参与，不但联动了更多网络媒体积极跟进事件的传播，亦对事件推波助澜。表明传统媒体在引导舆论、设置议题的作用上，仍具有举足轻重的地位。
（二）微博信息走势
解析：从每日微博信息走势来看，腾讯、新浪微博网友对此事的关注有着很大差异，所呈现的微博信息总量也十分悬殊。
微博信息与新闻报道每日走势，在曲线轨迹上有着一致性，即随着新闻媒体报道量多少的变化，微博信息量也随之变化，且呈正相关。新闻报道走势左右着微博信息的走向。
三、媒体观点倾向
解析：蒙牛"篡改门"事件发生后，有媒体反思问题根源，建议完善监管制度；有媒体向企业质问，社会良心何在；有媒体平心静气的灌输理念，做企业、挽形象，要有诚心实意；有媒体担忧安全问题频发的奶企始终不前，会让洋奶粉贻笑大方；有媒体告诫，不要在负面事件上过于淡定，要对消费者有颗诚恳的心。
33%媒体：成熟的监管制度能确保牛奶安全
有地方监管部门提醒消费者,通过观察生产日期是否模糊来判断是否篡改；也有业内人士建议,生产日期采取"压印"方式难以涂抹篡改。这些技巧无疑能够帮助消费者维权、阻止无良销售人员篡改生产日期。然而,如果仅有技术层面的攻守博弈,那只会带来"道高一尺、魔高一丈"的恶性循环。关键在于制度是否完善、监管是否健全,只有制度层面不留死角、让监管实现全覆盖,才能彻底杜绝篡改生产日期的奇技淫巧,保证奶制品的最后一公里安全。
23%媒体：临期奶装嫩，拷问蒙牛良心
质问蒙牛的良心何在，并没有冤枉蒙牛。因为这次篡改日期的是蒙牛驻义乌的经理，他是蒙牛的干部，他不同于一般的经销商。可以说这次篡改生产日期是蒙牛的行为。而且，蒙牛"牛尿门"、"致癌门"等丑闻接二连三，民众如何再信任蒙牛呢？
17%媒体：要改观形象应从真诚做起
从企业的长远发展看，一时的"搞定"并不可靠，不解决企业经营管理、发展方式上的深层症结，不摆正企业利益与消费者利益的关系，不切实承担起一个"致力于人类健康的牛奶制造服务商"的责任，问题只会此起彼伏、防不胜防。这也正是蒙牛"病象"的根源所在，也是最大的危机所在。
16%媒体：别再让洋奶粉偷着乐
在喧嚣的洋奶粉涨价漩涡中，价格相对低廉本是国产奶粉的优势竞争筹码。然而，国内一些乳企却未抓住洋奶粉涨价的契机，从乳品标准、奶源到生产、销售诸环节严格把关，重新取得消费者的信任，夺回市场；反而自降乳品质量标准，丑闻频出，搬起石头砸了自己的脚，让洋奶粉"没事儿偷着乐"。
11%媒体：丑闻面前蒙牛不该淡定
丑闻频出，蒙牛一如既往地"淡定"，一副事不关己高高挂起的姿态，这是比丑闻本身更让人愤怒的地方。当一家食品企业，缺失了这最起码的社会共识底线，那自然是对食品安全和公众健康的漠视。而另一方面，来自相关监管部门对于蒙牛"监管之失"的严刑峻法，也不能缺失。企业的自律、政府的监管、法律的约束、公众的监督，唯有这四管齐下，方得见食品安全重回有序轨道。
四、舆情点评与启示
"篡改门"事件的缘起，较之于以往发生的多数企业负面舆情，有着些许不同，既非网友在新媒体爆料，也非受害人的直接举报。而是媒体通过获取浙江工商局在新闻通报会上的相关信息，及时发布新闻，最终把蒙牛篡改生产日期事件推向了舆论风口浪尖。
一定意义上，作为监管机构的浙江浦江县工商局充当了舆情爆料人的角色，直接推动了媒体的报道，以及更多媒体的后续跟进、关注。
监管机构赢得舆论
当事企业处置失范
每每曝出的食品安全事件中，监管机构都会陷入"躺着也中枪"的尴尬，舆论屡屡质问、责难监管部门的不作为。而此次曝出的蒙牛篡改日期事件，正是源于浙江浦江县公安、质检、工商部门的调查、通报，进而揭开了令舆论哗然的蒙牛"篡改门"。
不同于以往由网友爆料、媒体跟进报道所引发的舆情事件，"篡改门"舆情爆发，一定意义上预示着监管部门在行使监督、管理权的道路上渐渐归位。而相对于监管机构得当的处置方式，作为涉事方的蒙牛，却因处置上的欠缺，遭遇了舆论的口诛笔伐。
"篡改门"舆情爆发后，蒙牛方面并没有在最快的时间应对舆论，反而显得异常平静。22日下午，事件爆出的第三日，舆论热议正要起来之时，蒙牛方面才举行媒体见面会，同时蒙牛官方微博也发出了仅有200余字的事件说明，然而此次回应效果，并未让蒙牛遂愿。
媒体见面会上，蒙牛总裁孙伊萍称，一个公司不可能保证每一名员工的行动一致。这一说辞舆论并不买账。对此，著名主持人崔永元在微博上称，一个连公私都搞不明白的公司。
蒙牛方面无论出于何种原因，没能在舆情发生的第一时间给媒体和公众一个说法，显然是舆情应对过程中最忌讳的。除了应对不及时外，蒙牛高层在媒体见面会上的言辞，以及采取的措施，也都被舆论诟病。
从蒙牛应对过程中表现出的迟疑、滞后、不当来看，尽管蒙牛经历了多次负面舆情事件的冲击，但仍可见其乏缺的舆情预警、应对机制。
28日，蒙牛方面考虑到此事可能会影响股民信心，遂由现任总裁孙伊萍带领的几位蒙牛高层现身香港，对"篡改门"事件作出回应，称已对消费者作出赔偿，同时强调称蒙牛将通过新防伪技术，杜绝此类事件的发生。此次回应一定程度上让广大股民吃了一剂定心丸。
过期产品处置信息亟待透明
机构严管、企业自律须同步
这一事件再一次让我们关注到过期产品的处理问题，尤其是过期食品。由于企业信息透明机制尚未形成，企业对于过期产品实施怎样的处置，不仅消费者期待答案，全行业也正为此求解。
目前，对于企业过期食品的回收与处理，虽然有法律及相关规定进行规范，但仍缺少具体的监管机构和详细的监管流程来确保过期食品进行及时销毁处理，进而避免回流到市场。
如果企业对市场需求有足够合理的预期，且有科学的数据、精确的判断作为支撑，那么产能过剩的问题不仅迎刃而解，还能促进资源的合理配置与有效利用，同时也将有效避免浪费现象的产生。进而，对于企业落实科学发展观，合理化、集约化生产、经营不无裨益。
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