案例重现

　　2013年6月，沃尔玛在苏州的山姆会员店开业，苏州店是山姆会员店在中国大陆开设的第10家店，也是2013年在中国大陆开业的第2家店。从1996年入华，山姆会员店在最近两年明显加快了开店的步伐。据了解，未来2～3年，还会有7家已经签约的山姆会员店陆续开业。苏州店开业当天，吸引了上万名会员前来购物。在深圳，山姆会员深国投广场店更是连续5年成为沃尔玛在全球年销售额最高的门店，单日最高销售额超过1000万元（人民币，下同）。

　　作为会员制零售，顾客必须支付每年150元的会费成为山姆会员方可购物。即便如此，山姆会员店在中国大陆的10家店仍然吸引了超过110万付费会员，这也就意味着山姆会员店每年不用营业就有近2亿元的收入。在会员制零售成为好生意的背后，山姆会员店是如何黏住客户的呢？

　　控制单品数量让你没得选择

　　每年150元的会费仍是阻挡很多消费者涌向山姆会员店大门的不小的一道坎。但山姆会员店没有打算改变它对会员店的定位和收取会费的策略，对于不愿缴纳150元年费的消费者，它也不认为这是它的目标顾客群体。在山姆购物的消费者中，70%以上的顾客是开车前来，即所谓的中高端消费人群——它要抓住的是这部分人。

　　是的，无论是在消费群体的选择，还是店内品种的数量上，山姆会员店一直都在做减法。

　　不同于大卖场动辄2～3万种的单品数量，山姆会员店仅提供有限的单品选择——在中国大陆的单品数量从几年前的1万种削减到目前的约4400种。

　　“我们反其道而行之，仅为会员提供有限的单品选择。”沃尔玛中国高级副总裁兼山姆会员商店首席运营官文安德说:“山姆此举为会员免除了挑选商品的烦恼，节省时间和金钱。”

　　这是一个颇为有效的经营策略。消费者往往会在大卖场某个品类前踌躇不已，比如酱油，有着几十个品牌，每个品牌往往还有十多种不同产品，究竟选哪种?这让消费者很头痛。

　　山姆会员店则在很多时候让你“没得选择”——因为很多品类都是仅此一种或有限的两三种，反而会让顾客更迅速地做出了购买选择。在这一点上，大卖场拼命增加陈列排面和单品数量的经营方式是否走入了一个误区?

　　优化采购流程降低价格

　　由于单品数比一般大卖场少得多，山姆采购团队的工作比一般超市更有挑战性。譬如：同一个品类，其他超市采购的10个单品中可能只有一两个畅销商品，而山姆会员商店必须准确识别出可能最受消费者欢迎的二三个单品，方能持续吸引并留住会员顾客。在繁多的商品中，判断出潜在的畅销单品，成为山姆采购团队面临的课题。

　　文安德几乎每天都会问采购团队同一个问题：怎样让山姆会员店拥有更多与众不同的商品？要做到这一点，就要求山姆的采购知道山姆在服务什么顾客，并学会像会员一样思考，才能买到他们真正需要的商品。山姆会员店会在多年经营的基础上，通过数据分析会员的购物习性，总结他们对于某个品牌或品类的定向需求，最终只保留会员购买频率最高的品牌。

　　沃尔玛的“天天平价、始终如一”可能没有让在其购物广场消费的顾客有太深切的感受，但将它放在山姆会员店身上可能就会贴切些。文安德介绍说，卖场每增加一个单品，都需要经过“采购、配送、收货、上架”等流程，必然产生一定的物流、人工和运营成本，“将单品总数控制在一定范围，就能控制成本，从而降低销售价格。”

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