智变3:沙发套变身整体沙发

　　如何彻底跳脱“行业领先——追赶模仿——打价格战”的泥沼？2002年，谢董毅然决定，大刀阔斧地改革，着手开始生产成品沙发。

　　不再是简单的配件或半成品开发，要做成品，需要破釜沉舟的勇气和从零开始的决心。为了掌握主动权，谢董着手建构完整的产业链，投资成立了皮革厂、木架厂、油漆厂、海绵厂等多家子公司，从源头把关，为成品沙发生产提供品质可靠的原料和一系列相关配套。为满足不同客户需求，桦桐的产业又从皮沙发拓展到了布艺沙发，沙发的功用从日常休息拓展到了功能调解、保健按摩等。

　　一系列扎实的创新之举和严格的品质控管赢得了客户的认可，桦桐的发展迎来了崭新的春天———产品远销欧美市场，桦桐也相继获得了“浙江省百强工业企业”、“杭州市出口创汇企业“金龙奖””等荣誉称号。

      智变4:产品定位和品质全面升级

　　多年的创业打拚，经历数次转型、转移和出口政策变化带来的阵痛之后，谢董意识到，企业应该“应市场需求和变化去创新，而不是亦步亦趋去模仿”，更让他亲身体悟到经济学“微笑曲线”中，价值最为丰厚的区域集中在产业链的两端———上游研发和下游市场，“只有掌握价值最丰厚的这两块区域，企业才能从根本上摆脱被动命运，掌握主动权。”因此，自2005年开始，企业产品升级被纳入桦桐的发展日程。“我们原来主要生产一些中低档产品，附加值少得可怜。所以，在转型升级过程中，有意识地将产品定位为中高档，这样就大幅度提高了产品的附加值。但是，升级也是有代价的，那时候我们放弃了很多低档产品的订单，使得公司的发展在一定时期内陷入了低潮。”谢董说，曾经的艰难局面仍然记忆犹新，他总是咬紧牙关挺了过来，因为他知道，调整产品结构必须有所舍弃，低档的订单必须逐步剔除，只有这样，才能为进军中高端市场提供坚实有力的保障。

　　事实证明，谢董一直坚持的“应市场需求和变化去创新，摒弃亦步亦趋去模仿”的理念是正确的。前所未有的低谷期在让企业经历革新阵痛的同时，也逐渐积累起桦桐中高端的市场定位和优质产品的信誉。

　　随着企业的发展壮大，贴牌生产“为他人做嫁衣裳”的被动性又让谢董陷入了沉思。“提及家居产品，很多人都会说出几个国外的知名设计品牌，但在中国，却鲜有原创基地，贴牌非长久之路，赢了数量却输了利润。”谢董心中非常清楚，品牌建设是企业发展必经之路，但这条路该怎么走才能实现最佳效益？经过缜密的思考和大量的市场调研后，他最终选择了品牌收购。

　　“自主品牌为中国企业赢得了客户也赢得了利润，但不得不承认的是，和国外动辄上百年的品牌相比，大陆本土的自主创新品牌还显稚嫩。”谢董认为，自主品牌由于知名度和美誉度低，要在国外迅速得到消费者认可难度极大，而借力使力则会容易许多。于是，这些年来，桦桐相继出资收购了国外的五大品牌，包括珂图（Couture）、BostonHarbor、SPectraHome等，其中“珂图”是国际公认的知名度较高的家居品牌，在美国已有百年历史。

　　背靠大树好乘凉。收购国际知名品牌，无疑对企业拓展欧美中高端市场如虎添翼。对于含金量高的产品设计，企业也没有落下，聘请国外专业设计师担当设计，组建强大的研发团队，依托国外设计师把世界先进的设计理念带到国内，提升产品品质和定位，使得企业推出的产品越来越符合欧美市场的需求。

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