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后电视时代：扩大影响力会比挣钱更重要

2013-10-11 高峰论坛

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　　在很多人的童年时代，电视是一个情结。

　　30年前，许多地方厂区都会有一台12寸黑白电视，每到晚上，厂里的职工、附近的村民，还有那些穿着塑料凉鞋的孩子们，她们都带着自己家的木板凳，围着电视一圈一圈，那个时候看电视是一个奢侈的愿望。

　　黑白电视很快就被彩色电视代替，也走进普通人的家里，每天回家都习惯性的打开那个黑匣子，看外面的世界，客厅里的电视是全家人共同的娱乐。那是属于一代人对于家庭生活的记忆。

　　但在电视的帝国之外，互联网带来了新的传播渠道，个人PC、平板电脑、智能手机，甚至互联网电视，过去围绕在电视机前面的人们正在被他们打散——2013年，北京地区电视机开机率已经从3年前的70%下降至30%。在越来越多的人想不到再去碰那个按钮的时候，电视也变成客厅角落里的静物。

　　电视的世界原本拥有着可供所有观众停留的大陆式疆域版图，但它正在经历一场地壳运动，开始断裂、游离。电视不得不与网络视频正面对抗，而各种类型和规模的自媒体也在自建城邦，带走了原本属于电视的观众群。

　　在这个过程里，有一些电视人，他们身处其中，意识到传播生态这一场不容逆转的转变，他们选择离开，放下旧的体制。就像刘春、马东、罗振宇，他们从电视转入网络视频，甚至运作着自己的自媒体，当然也带着他们各自的考量。

　　电视那个有着严密组织的机构，曾经就像一个集体式发光体，可现在组织内部零散的光源正在逃脱离散，又各自在新的栖息地上生存，他们丰富着后电视时代的传播环境，当然也同时被新的游戏规则改造着。

　　断裂的电视版图

　　2011年罗振宇离开《第一财经》频道，也最终真正离开了电视，“那个时候，很多同事已经看到了未来电视躲不开的拐点”。

　　地方电视台每年都会制定百分之十几的增长任务。但在CTR媒介智讯的数据里，2012年，电视媒体广告增速放缓，多家电视广告资源甚至表现出下降的态势，35岁以下的年轻观众群迅速离开，电视就像进入自己的老龄化。

　　一直以来，电视台一直都处于大众传播的路径里，以高度组织化的渠道，收集和组织信息、抵达受众，而受众又是一群极为模糊的存在。电视也在这种单向式的传播里逐渐构建起自己的帝国，维系自己高高在上的姿态。

　　当电视遇到互联网，原本孤立的两个点可以在网络的语境里实现自动连接，完成互动和沟通，视频网站和移动视频以各自的技术展现出内容的丰富与便捷，观众也正在进行一场迁移。根据CNNIC的数据，2013年6月，中国已经有3.89亿网络视频网民，在他们中间已经有1.6亿会选择通过手机在线收看或下载视频。

　　其实在过去的20年，中国的社会群体也在离心作用里断裂分层，这个时代早已经没有以所有人为辐射范围的绝对中心。但电视这些年来却一直做着同一件事儿，他在不断为自己的节目寻找更多的受众，划定更广阔的边境海岸线，收视率抑或创收能力是电视的测量标准。

　　2006年的时候，罗振宇还是CCTV-2《对话》的节目制片人，也处于电视的游戏规则里。电视台会为《对话》划定一块领地，每周日晚上开放60分钟的时间空档，而罗振宇则需要在这一小片领地上为电视台找到更多的受众和居民，即便是被排在晚上10点之后的财经谈话类栏目。那几年，罗振宇每天都在为收视率绞尽脑汁，“央视是一个压力很大的集体，我那个时候渴望的不是自由，我渴望的是赢”。

　　但被局限于电视的固有体制，电视台之间会彼此争夺排名，会在竞争中失败，但却永远不可能出现某一家卫视因失败而被吞并的故事。电视行业并不全是充分市场竞争的格局，也不存在进入和退出的机制，就像央视对于资源的垄断，就像那些居于劣势却仍然在市场当中分享着资源的地方卫视。

　　马东在央视一直做着《挑战主持人》和《文化访谈录》的制片人，每次预算报批之后，他只需要负责确定主题，组建制作团队，每周在3台摄像机前面与一位采访对象完成2个小时的深度交流，最终审片。央视总有它固有的资源和广告团队，销售或广告其实都不是他需要担心的事儿。

　　罗振宇经常说，“在这样的环境里，大家都在用低水平的产品，做着高度的竞争”，那个时候他还身处其中。

　　电视的黄金时间总是会留给综艺节目和电视剧的，它们总能为电视台找到更多的受众，也为电视台带来更多的广告收入。原创内容的短缺让综艺节目只能在收视率的排名压力里限于同质化，就像各地方卫视不得不参与其中的音乐类选秀，在泛娱乐的取悦里陷入恶性循环的锁链。

　　2012年电视剧的收视率出现普遍下滑，而湖南卫视的热播剧也只是艰难破2，在CTR央视市场研究的中国城市居民调查（China National Resident Survey，CNRS）里，中国电视剧观众多趋于40岁以上，并随着学历的上升而递减。视频网站却在版权的争夺里满足了不同群体的内容需求，对于不再符合品味的国产电视剧，观众会很自然的选择离开它。

　　或许现在电视限于原有的模式里，并没有其他更好的选择，他们终究无法改变对于广告的依赖。其实在广告之外另有电视频道收费的可行路径，就像美国国家地理频道，但在中国，所有电视台都变成卫星电视之后，也只有广告这唯一的选项。

　　互联网已经改变了世界的游戏规则，但电视台却依旧困在自己的封闭系统里玩着最初的游戏。就像罗振宇参加过的所有电视节目策划会，所有电视台内容输出的预设场景都是一样的：观众会坐在电视机前面几个小时不动的专注收看。但现实是现在的人们甚至已经不再去打开它了。

　　电视在经历了观众群体的离散之后，原来的电视人也正在经历一场重新定位和归属，有人因为对于新鲜和刺激的好奇，也有人因为看透了传播生态的转变，或者选择把握住进入一个新的领域的最后年代。

　　走进视频网站

　　马东在加入爱奇艺的4个月之前，他已经从央视离职，那几个月，他在家休息、打高尔夫球。每次被问到“为什么离开”，他总会说，“我想换一种生活方式，想把自己的人生重新归零”，他也同样用这个原因说服了原来的领导。

　　但作为一个内容传播的从业者，马东对于传播渠道和传播方式的改变有一种职业的敏锐，早在三四年前，他就已经注意到互联网的迅速扩张。“过去三四年，传播渠道的变化非常明显”。

　　离开央视是在马东的44岁，走到一个对他来说全新的行业。那个时候，马东已经在央视工作了10年，最初以主持人的身份进入，2004年成为CCTV-3《挑战主持人》和《文化访谈录》的总导演、制片人，随后进入春晚导演组，并在2009年成为CCTV-3的总监助理，进入频道管理层，在电视行业内，他尝试了很多的角色。

　　旧有的体制就像一条单行线，进入领导层之后很难再退回来做一个制片人，在那个严密的系统里，从副处、正处，到副局、正局，最终在某一个位置上退休，未来完全可以预见。可马东却觉得“如果从一件事情里不再能收获好奇和满足感，这种感觉是可怕的”。

　　认识龚宇是在马东离职之后，一个偶然的场合，在他眼里，龚宇很像他自动化控制的专业出身，性格偏理性、沉稳，与言语相比，他更相信数据，所有的系统进入到大脑，他都会首先找出自己的短板和瓶颈，并解决它，这些是马东欣赏的。

　　在那个时候，爱奇艺内部并没有人专门负责内容，所有关于内容的事情都直接向龚宇汇报，这或许恰好是龚宇脑子里的短板，而“首席内容官”是他需要的角色。龚宇曾接触过很多电视行业转行过来的人，固有的电视思维很难改变，但马东却是不同的，他承认传播环境的变化，甚至在期待着这一场变化。

　　互联网的风起云涌是其他任何行业都不可比的。千余家团购网站会在几个月的时间里消失，一家初创公司可能在短时间内迅速崛起，取代同行的位置，视频网站也相继消失或被吞并，就像难以预见优酷土豆、爱奇艺和PPS的结合。

　　马东最初甚至没来得及预想进入爱奇艺要做的是什么，他也正在适应这个行业的高速运转。马东刚进公司在各种策划会上听同事们的方案，但他还没有完全理清就因为收购PPS而被一步步废弃，他需要面对公司邮件系统几分钟更新一次，点击量和浏览量数据的实时改变。

　　其实作为内容的输出者，许多之前电视内容的制作经验在视频网站都可以直接通行，就像现在他手上的项目《汉字英雄》，确定问题、选手，进棚录影，生活又像回到之前做《挑战主持人》的时候。但越是那样的经验，马东越会更加谨慎。

　　《汉字英雄》7月11日开播，从策划、制作到播出用了3个月，但如果退回到3个月之前让他重新来做，他会选择不同的操作方式。“那里面的电视元素太多了，做电视的人长期封闭在一个系统里面，有太多知识分子自娱自乐的成分”，他现在也考虑如何增加更多的互联网元素。

　　马东像是很自然的接受角色的转换。他总觉得在央视，自己只是一个电视内容制作者，但是在爱奇艺，马东已经把自己定义为生意人，很多时候他需要从销售的导向评断内容的价值，“Sells”“Marketing”是他最主要的考虑元素。“要么能够挣钱，要么能够扩大影响力。在现阶段，扩大影响力会比挣钱更重要”。

　　购买版权对马东来说，是完全陌生的工作内容，对于什么是正确的购
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