销售一向把重点放在买方，而非卖方。因此，有效的销售模式都必须因应不断改变的购买原则，而非忽视或抗拒那些原则。这对某些企业而言是一大转变，这些企业的行销、销售人员训练和辅助工具、以及更广泛的组织流程，都反映了他们的市场中关于购买行为的过时假设。


　　一个世纪以来，企业用AIDA的架构来看待人们的购买过程，希望把潜在顾客从“认知”（awareness）阶段，引导到“兴趣”（interest）、“渴望”（desire），最后到“行动”（action）。AIDA模式及其变体，是许多企业对企业（B2B）公司“销售漏斗”模式的基础，典型的销售漏斗在一开始会有由行销活动带来的待开发顾客（lead），他们是“有可能成为顾客的人”（suspect），这种人经过验证后成为“潜在顾客”（prospect），接着采取经过良好规画和管理的步骤，让他们成为真正的顾客。在每个步骤中，销售人员理应执行一系列任务（通常是按顺序进行），以完成销售案。它是由内而外的流程，顾客关系管理（CRM）系统会提供资料，显示那个过程在公司销售漏斗的各个步骤当中的进展（或进展不顺利的情况），这就是许多人在讨论销售时经常会提到的“管道”式（pipeline）衡量指标。

销售模式

　　但顾能研究公司（Gartner）指出，现代购买行为出现一个截然不同的情况。买方并没有按照销售漏斗的顺序来移动，实际上反而是透过四个平行串流来运作，以作出购买决定。


　　我们来逐一检视这些活动：


　　探索：在这类活动中，买方发现一项需求或机会，开始寻找处理它的方法，通常是透过与供应商的互动，以及在网路上进行自我引导的资讯搜寻。


　　评估：买方仔细检视在探索过程中发现的各种选项，除了仰赖供应商的销售代表之外，也大幅仰赖自我引导的搜寻和同侪互动。


　　引进参与：买方进一步主动接触供应商（或接受供应商的提案），取得协助，以便作出购买决定。


　　经验：买方采用一个解决方案，而且愈来愈是为了试用，或是用来验证概念，并根据使用经验来了解那个解决方案的价值。


　　知道有这些改变之后，了解顾客在何处、如何在特定串流行动中与他们适当互动，都对有效销售极为重要。


　　以下是一些要诀和见解，可协助你驾驭这些改变。

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