我访问过去在优衣库创办人柳井正身边、长年一起共事的核心员工，柳井正平时最常待在哪里？经营上最关注什么事？他告诉我，是顾客接触点。也就是说，举凡客人会看到的商品、卖场、广告，他绝对是事必躬亲，亲眼看过、认可了才会下定论。

优衣库

　　我记得柳井正在《成功一日可以丢弃》自传中有一句令人印象深刻的标题：“广告单是写给客人的情书。”

　　“广告单是“写给客人的情书”，用这个角度来看比较容易理解。

　　既然是情书，就不能不去理解客人的立场、揣测客人的心理，使客人心动。否则客人又如何愿意在他读完广告单之后，大老远跑到店里来。所以我们应该做出一封让人看了会满心期待想要走进店里的情书。不这么作，客人是绝对不会上门的。”（柳井正着《成功一日可以丢弃》）

　　这是一个关于广告单的故事，传达的讯息可以感受到柳井正对于顾客接触点的要求与坚持

　　柳井正在《成功一日可以丢弃》这本书的末尾，介绍了自己最喜欢的一句话：

　　“商店为顾客而生，与店员共荣，与店主人共存亡。”

　　据说这是现实中挂在会长办公室的标语。笔者过去曾从事零售业，深感这句话的精准，的确一语道破零售业的本质。

　　商店当然是为了顾客而存在，店员则是每天努力想办法回应顾客的人，如果店员所在的商店环境无法让人才（经营者）进步，商店本身的成长也会跟着停摆。因此商店最后是生是死，就全凭掌舵的店长或社长怎么运作。这真是一句简洁有力、点出精髓的标语。

　　这句话不只是柳井正送给每一位店长的锦囊妙语，也可以说是他写给自己的戒律。警惕自己，就算是立下崇高的目标，也不得让自己有机会误入歧途，使员工努力及心血化为乌有。只是这强烈的使命与责任感，或许也成了他迟迟无法选出后继者的理由之一。

　　在日本，优衣库一年五十二周，每逢周五固定夹报派送广告单，告知周五到下周一仅限四天特价的宣传广告（2012年夏天之前，是固定周六派送仅限六日两天特价的广告单。2012年秋天起改为现行的方式）。

　　大众市场导向的连锁服饰业主要寻觅郊区路边或购物中心来设店，绝大多数的公司都以夹报广告单做为主力揽客手段。但就是没有一间连锁服装像优衣库这样，一年五十二周、周周风雨无阻夹报派送广告单。岂止如此，有时优衣库还会在过年期间或黄金周等可以预见人潮的连假时期，一周发到二次以上的广告单，所以实际算起来是一年派送将近六十次的夹报广告单。

　　现在优衣库虽然采取更为优雅洗练而且全方位的宣传策略，比方说时尚有质感的电视广告或杂志广告、配合时代的网路行销、采用社群网路的揽客手法等，但该公司直到现在，宣传的主力仍是夹报广告单。早在刷毛热潮之前，当优衣库大部分都还是郊区路面商店的时代起，夹报广告单一直都是占据一半以上广告宣传费用的重要促销手段。

　　为何优衣库一年到头、没有一周休息，一直在夹广告单？

　　因为在该公司的每周业务中，决议每周刊载在广告单上的商品阵容以及价格，被定位成是最重要的任务之一。

　　时装零售业通常会在一周之初的星期一会审视过去一周的销售数字与顾客动态，再订定销售计划（假设）实行一周，一周后针对顾客反应或市场变化检讨评估，重新拟定对策，再次执行。以一周为单位进行的PDCA循环（译注：PDCA循环，就是由Plan、Do、Check及Action四大步骤所构成的一连串追求改善的行动），终年不断反覆执行。优衣库选择活用广告单，来做为周间业务的先导者（Pacemaker），让它成为那第一根火柴。

　　刊载在广告单上的商品，大致上的轮廓是跟季节的商品计划同步进行、最初就决定好的，刊载前两周会先做一次定案，不过因为天候、市况、对手竞争等因素造成人算不如天算，也是经营零售业常发生的事。

　　因此，优衣库在季节一开始，每周一除了针对前一周商品的销售计划与实际业绩的落差确认之外，也会重新评估那一个周五要夹报的广告单上，哪些商品需要标上哪种价格，才能达到当时订定的销售计划。

　　上广告的商品有以下三大类别：

　　〇当初就打算在这时期降价、让人一口气采买，在促销计划内的商品。

　　〇卖得太好、超过销售预期，想要再冲高销售量的商品。

　　〇实际的销售量低于预期，限时降价以促销的商品。

　　商品阵容是由以上三种商品搭配，加上前一周顾客反应，排列组合后最终才决定。

　　现在的广告单，则是由以下四种商品组成：①每日特价商品、②仅限四天特价商品、③仅限本周特价商品、④季节人气王的定价销售商品。

　　广告内容一旦定案，店铺接到联络后便开始进行绵密的准备工作，包括确认存货、确保这些商品不会缺货，摆放位置是否能让顾客上门一眼就能找到，售货员面对客人询问能不能流畅地引导。尽最大的努力销售每周广告单刊载的商品，从总部到店铺齐心合力来促销，都是为了这个共同的目标。

　　每逢周五从不缺席的夹报广告单一送到，客人就知道这个周末一走进优衣库，一定买得到合乎季节的优惠商品。只要这个约定可以兑现，那么客人大概会在他需要添购新衣的时候，从优衣库周五的夹报广告单里头寻找能满足他的商品，即使他没看到广告单，也会乐意在周末怀抱期待走进店里光顾。

　　优衣库创办人柳井正在其着作中，有一段讲的是他对广告单的想法：

　　“所谓的广告传单，是为了销售特定商品的一种“号外”，是为了当天或后面两、三天特定期限商品的促销宣传品。通常，只有周末那两天的效果最好。广告单是通知客人，如果这天到我们店里来，会有什么样的商品或者有哪些优惠资讯。你若把广告传单视为“写给客人的情书”，就能明白我所要说的。……但是，广告传单本质上仍只是一个号外，就算想透过广告传单这一媒介来提升商品或店铺形象，或期望广告传单可发挥其他功用，最后也会徒劳无功。……广告传单的诀窍在于，要能精准无误抓住顾客的心理才能避免失败，另外就是每周固定发放的广告传单，内容要用心，不能让客人看腻了。

　　至于电视和报纸上的广告，可以用来主打某个单一重点商品，或是用来宣传企业形象，也可以同时兼具两种功能。”（优衣库柳井正着《成功一日可以丢弃》）


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