最近一次麻省理工学院资讯系统研究中心（CISR）的调查，有42％的受访者表示，打算运用SMACIT科技来取得竞争优势；SMACIT指的是社群、行动、分析、云端及物联网（internetofthings）等技术。

目的都不明确 就别妄想靠smacit做美梦了

　　但你知道吗？这个梦想不太可能会实现。这些科技的最大特点，就在于人人可运用，也就是不论是顾客、员工、合作伙伴或竞争者，都可以取得，因此，其中任何一项技术都很难创造竞争优势。但这并不代表就可以忽略不管这些科技。实际的情况是，这些科技主要是重新定义了在某个产业营运的最低要求条件，而不是带来优势。

　　只有很少数公司能靠SMACIT科技取得竞争优势。这类公司着重的不是个别的科技，而会更重视要如何整合运用所有那些科技，达成某个明确的目的。我们指的不是“创造股东价值”这种空泛的一般性目的，而是更实际的目的，也就是一种能够引导公司如何运用科技资金的策略焦点。

　　以美国大型零售商诺斯壮（Nordstrom）为例。在将近一百年间，诺斯壮的营运目的，一直是“赋予权力给顾客和服务顾客的员工，以提供绝佳的顾客体验”。为了达成这项目的，原本就以授权给员工着称的诺斯壮，早从1990年代晚期，就开始寻找机会来投资建置一些技术，希望运用那些技术来进一步授权给员工。这些投资包括成立Nordstrom.com网站，以及永久库存系统（perpetualinventorysystem），让诺斯壮从2002年开始，便能为顾客提供不中断的多通路体验。

　　接着在2004到2014年间，诺斯壮仍有一系列重大投资，目的也仍然相同：提供绝佳的顾客体验。首先是引进新的销售点（point-of-sale）系统，其中包括个人簿记软体，让销售人员在线上追踪每位顾客的要求与需求。之后不久就采取一连串行动：开设创新实验室；推出各种诺斯壮应用程式（app）；引进一些热门的社交app，以营造热潮，并能用手机结帐；支援销售人员发送简讯；最后还收购了以云端技术为基础的男士服装个人化服务。

　　Nordstrom.com和诺斯壮的app都与存货管理系统整合，于是，顾客可以在甲地找到想要的东西，要求公司把在乙地的那个东西送到丙地。诺斯壮也与Pinterest之类的热门社交app合作，让员工更能掌握顾客的喜好。店里若有在Pinterest上很热门的商品，就会在那些商品上贴一个有Pinterest商标的红色标记，并且很明显地展示在店里，如此就能把他们的网路世界与实体世界连结在一起。诺斯壮的员工本来就以客服品质闻名，现在还有了更多资讯，不仅有顾客过去购买项目的资讯，还有关于顾客喜好的资讯，甚至能知道顾客曾想买却没有买的商品。此外，现在有了手机结帐功能，就更方便员工协助顾客完成整个结帐程序，向顾客表达感谢，而不是像过去只是把顾客带到结帐柜台。

　　诺斯壮不仅引进新的通路，更将所有通路整合起来，以赋予员工和顾客权力。他们并不是用SMACIT打造新的数位商业模式，而是运用SMACIT来把公司的商业模式进一步数位化，并追求达成公司的目的。

　　正是因为不断将业务数位化，让诺斯壮在过去五年间的营收成长超过50％。靠着线上及传统通路并用，诺斯壮的原价及折扣价业务都有成长。

　　诺斯壮的数位能力，完全适合公司的发展。那些数位能力之所以重要，是因为它们与公司业务的所有层面紧密整合在一起，而那些层面最终服务的就是顾客。这并不是取得最好的app、分析能力或社群媒体工具就做得到的，公司必须照顾到各项细节，逐一打造整合的数位能力，让员工能取得真正需要的资料，并且简化各项流程。大多数零售商不容易做到这些，因为他们现有的产品或顾客资料架构，并没有让新的数位能力可方便存取使用。若没有这些核心能力，恐怕不太可能整合各种新的数位能力。

　　大多数企业不容易达到这样的整合程度，很可能最后是拥有一大堆优良但各自为政的SMACIT应用程式，而对手企业却有个推动创新的引擎，不断把取悦消费者的门槛愈拉愈高。

　　现在该是时候，认真界定你的数位商业模式应该设定什么目的。别再费心针对社群、行动、云端或其他任何科技，来打造策略，而应该制定在数位经济之中致胜的策略，也就是设定一个可善用公司独特能力、回应市场机会的目的。接着，就是要掌握能帮你达成那个目的的所有科技。

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