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消费行为碎片移动化趋势下的营销变革
2014-12-25 人力资源
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在2002年的前后，李政权曾经写过一篇做自有喜糖品牌的营销案例文章——“12万元做活1000万人的市场”，先是发表在某主流财经刊物上，杂志刊出后，又发在了我在某专业网站的专栏中。
自此后的五、六年时间中，我至少因为这篇文章接到过来自新疆、内蒙古、黑龙江、河南、安徽、广西……的100个咨询电话——这些地方的经销商想做该喜糖品牌在当地的总经销。
但是，也就是这五、六年之后，世道变了。以前在前面所讲的网站发表一篇文章，第二天就能在百度上找到1000条左右因为其他网站转载积累的网页，可就在五、六年之后，再或者是现在，你可能只能找到400条、200条，甚或只有几十条的网页信息，而文章的点击量更是不可同日而语。
之所以会出现这样的问题，核心的原因就在于，2007年、2008年的前后，博客在中国大行其道，像李政权这样的作者们，在一家专业营销管理类网站发一篇文章的同时，甚至在之之前，我就已经把这篇文章发在了自己的博客中；与此同时的是，网易、新浪等门户或其他行业网站的营销、管理类栏目也越来越多，大有提升。也就是说，读者们已经可以在更多的地方、甚至还可以更早的看到相应文章了。
这个现象，就是典型的去中心化、碎片化！而现在，搜狐新闻客户端、腾讯微信公众账号平台、新浪微博等自媒体，更是将以前里三圈、外三圈围合着一个点或几个点的局面打碎成了一个个支离破碎的细碎片——这种情况，让越来越多的企业，越来越不知道怎么分配营销推广费用，在效果及费用的投入产出上也越来越失控。
不过，尽管都是碎片化，但现在相对过去的情况，仍然存在鲜明的特点。
一、以前我们讲的碎片化，更多的是媒体分散与信息爆炸带来的碎片化，而现在的碎片化，不仅包括前述，还包括时空上、载体上的碎片化。
十几、二十年前，我们在一个相同的时段，守在电视机前把电视频道由中央台、省台、市台看成了几十、上百个台，而现在，我们连电视机都不用守了，因为可以通过电脑、手机，连上网看自己想看的任何时段的节目——显然，之于企业营销的碎片，之于消费者们来讲却是可以愈合与“破镜重圆”的！
而曾经那段守着电视看的时光，我们把它变成了散步、聊天、喝酒、上网等若干的事项。
二、不仅是媒体、载体、时空被碎片化重组了，连地域的概念都快被碎片化得没了。
以前，无论怎么碎片化，地域的概念总是存在的，但现在，我们完全可以不讲地域概念，因为，我们可以从“无边界化”的淘宝、天猫等电商及互联网平台上，搞定我们以前需要限制在某些地域甚或某些零售商身上才能搞定的事。
三、无论如何分裂，再细碎也依然存在“中心化”。
现在的这些碎片化情况，已经投射在了未来的身上。这是否就真的意味着彻底的“去中心化”呢？
我们不妨来这么理解这个问题。电视、报纸、杂志、广播、PC互联、移动互联以及它们之下的零零碎碎的频道、栏目等，在你一天的时间中，总有一些是你相对固定的、花费时间精力最多的，这些“最多的”占有者，就是你新的“中心”；而从现实的情况来看，无论可碎片化的介质、媒体以及空间如何的拓宽和延展，任何消费者消费行为的被碎片化，最后都会回归、固定到一个相对合理的的值。
但麻烦也因此相伴而生。一是，所有的要素都在以史无前例的的速度重构，是在变化的，也就是失控而难以把握；二是，我们的目标消费群体就是由一个个的消费个体组成，100个消费者就可能存在100种个性化的情况。关注李政权微信公众号商业趋势（lizhengquan02）,获知作者更多更新践研资讯。
如此情况下，消费者营销之路在何方？这就是从现在开始，我们需要研究的重心。
本文节选自李政权先生计划出版的《未来十年的转型与变革：移动互联时代影响传统企业及企业人选择和走向的趋势洞察》一书。
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