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奥格威的超级创意
2013-10-24 人力资源
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20世纪50年代初，英国广告通过少数几个无线电网络和四家主要杂志，《生活》、《观看》、《周六晚邮报》和《读者文摘》来到了美国。电视还处在其婴儿期，十个美国人中只有一个拥有电视机。每个大城市都有很强势的报纸，在很大程度上，这还是印刷媒体的世界。经济正在蓬勃发展，潮水般的新产品大量涌入市场。
广告业进入了一个可以预见的发展模式。小说家兼律师路易斯.奥金克洛斯回顾了战后与奥格威在纽约尼克博克俱乐部的酒吧里的交流。
“告诉我，这个国家是不是有什么法律条例规定广告必须是乏味无趣的？”
我让他确信没有这样的法律，尽管我宣称它是我们一项古老而最值得骄傲的传统。
它是可以改变的，还有呢？
“我正站在一个新时代诞生的时刻。”奥金克洛斯记得奥格威最后说道。
1948年9月1日，霸王计划在美国建立了它的滩头阵地——荷威特–奥格威–班森—美瑟公司（HOBM）。这家公司的英国发起者，美瑟–克劳瑟公司和班森公司各投入40000美元作为优先股并拥有控制权。新公司的总裁，安德森.荷威特抵押了自己的房子，投入了14000美元，奥格威添上了6000美元，总共是100000美元。奥格威将担任秘书、出纳员和研究总监。
显然，这两位负责人都没有运作创意、实际的撰稿和美术技能，因此必须招聘一些这类人才。该公司的许可职责就是帮助在美国的英国客户，而对于它是否应该专门服务于英国顾客，伦敦的合伙人们持否定态度。最后的决定是，新公司应该为英国的利益贡献力量，但也不能拒绝任何一个美国客户。
HOBM公司设在麦迪逊大道345号，横穿了“布鲁克斯兄弟”——麦迪逊大道的服饰用品商店。在20世纪50年代的小说及同名电影《穿灰色法兰绒西装的男人》中，有一位从事公关工作的男子，身穿灰色法兰绒西装，代表了这一时期的风格。奥格威黑暗的办公室里最引人注目的摆设不是那两台巨大的奥杜邦打印机，而是门外放着的一台红绿灯，以它来提示人们是“可以进入”，还是“不要进来”——在他不想被人打扰的时候。
这就像是大卫对战哥利亚。一个刚刚成立的英国先锋对战众多有着稳固江山的著名公司。几个来自海外的无名小卒，少得不能再少的资金，毫无经验的总裁，加上急性子的研究总监，虽有很多理论，但缺乏实际的广告经验。不过，胜负还未见分晓。奥格威明白，要想在美国打出一片天地，需要付出艰辛的努力。他将勇气摆在了第一位，在公司成立的第一天，他以一份由粗体字记录的备忘录概述了自己大胆的目标。
这是一个全新的公司，挣扎着求得生存。一段时间以来，我们一直加班加点工作而不问报酬。
我们的主要目标就是为在这里工作的人们提供一种愉快的生活，其次才是利润。
在用人方面，我们强调年轻化，寻找的是少壮派。我不会雇用马屁精或唯命是从的人，而要寻找有头脑的绅士。
公司的规模是它目前应当具有的。我们从小本经营开始，但在1960年之前，我们会使它成为一家大公司。
奥格威常常谈论他刚开始列出的一份名单，上面有5个他最想得到的客户——壳牌公司、利华兄弟公司、金宝汤公司、通用食品公司和百时美施贵宝公司。这是一个冲动而又雄心勃勃的计划。有关这一名单的唯一一份文本，是在他的文件——《23位潜在客户》中被发现的，里面列有通用食品公司和百时美施贵宝公司，分别排在第3位和第17位，没有列其他三个。不过，他最后确实得到了所有这5家客户。名单中排在第1位的是库纳德公司，他同样也得到了。
大西洋彼岸的英国合伙公司送来的4家原始客户，每年只在广告上花费250000美元，该公司的佣金标准是15%，37500美元。它是怎么生存下来的？魏特沃德餐具和英国的南非航空公司可永远都不会是面向批发市场的货物。健力士（啤酒）和保卫尔（牛肉汁）虽然在英国是家喻户晓的名字，但在美国却不为人知，不过这也意味着它们具有无人知晓的潜力。这些广告将由一位撰稿人和一位艺术总监来完成，他们因在大公司的工作经验而被聘用，但他们俩谁也不是明星或正在萌芽的天才。
奥格威后来宣布了创意的卓越之处：“除非你的广告是基于‘超级创意’，它才会像黑暗中的船只一样畅行无阻。”刚开始，该机构的宣传材料中就说道，公司运作的核心就是文案研发。
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