在中国星巴克的定位中，白领是一种状态，而非身份。都市白领中有相当一个群体是文艺青年，同样也是咖啡店的重度消费者，但是星巴克绝不会把自己的定位落在“文艺青年”这种状态上，尽管他们有很大的概率是同一个人。为什么这么说，请耐心看下文。

　　说起咖啡馆，中国人脑子里闪现的是阳光灿烂的午后，背靠舒适的椅子，手边一杯咖啡，你在弥漫着新鲜咖啡豆的香味的屋子里消磨时光。

　　因此，一般的咖啡馆倾向于选择安静的地方，即使在热门地点也会选择角落位置。星巴克却偏爱商圈、写字楼、商场，通常会在显眼热闹的地方，甚至不避讳临街。热门地标是白领的典型领地，显眼的位置让他们不用花太多时间就能立即到达店内。

　　星巴克明亮的白色门面也是让它更容易被发现的原因之一。品牌采用白绿搭配色调，显得简洁、自然，摒弃繁复装饰的思路实际上也是在迎合都市白领的品位，出现在整洁高效的写字楼中毫不违和。这使星巴克少了一点“咖啡馆”的感觉，更像是一家便利、快速的咖啡外卖店，也是它和其他咖啡店的一点重要区别。

　　市场对咖啡馆的需求分为两种。一种是生活场景下的休闲、放松之所，另一种是工作场景需求。白领们在工作时需要一间咖啡店，距离上随时可达，提供品质不错的咖啡，能在繁忙的工作间隙中略略歇脚即可。

　　我们在中国看到的星巴克，显然都是满足工作场景需求，但这其实并不是星巴克最早的定位。

　　20世纪80年代末，霍华德·舒尔茨召集一批投资者买下星巴克，并借用美国社会学家雷·奥德伯格的话，提出要将星巴克定位为“第三空间”——除了办公室跟家里，你还可以去星巴克消磨时间。这一充满意大利风情的概念迅速征服了大部分的美国消费者，大家渐渐习惯了去星巴克喝咖啡，而非在家中制作。这让星巴克得以快速扩张，不仅在美国本土，也逐渐布局全球。1992年，星巴克成功上市。

　　但问题是，如果星巴克坚持第三空间消磨时光的这个定位，就绝无可能成长为今天的这个巨无霸。

　　星巴克当然认识到了这一点。1994年，霍华德·舒尔茨聘请著名设计师莱特·梅西助力星巴克的全新连锁店拓展计划，这包括店面的设计、桌椅高低、柜台统一化，最重要的是这一次计划将星巴克店内大部分产品的陶瓷咖啡杯，全部更换为更加节省人力的纸杯，这其实更像一个星巴克发出的讯号：我们要更加快速便捷。
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