定位就是追求“差异化”

      《经理人》：多年来，定位理论通过不断丰富和发展，在寻求其新的时代意义与现实效用，但万变不离其宗的就是对差异化孜孜不倦的追求。请您用最精炼的语言概括一下，定位理论最核心的实质是什么？

      特劳特：定位理论最核心的地方，就是把心理学和市场营销学合在一起，交集就是“定位”。从全球竞争的视角，企业创建强势品牌的关键是在顾客心智中建立差异化定位。

      《经理人》：“差异化”或“与众不同”是定位战略思想下最为重要的原则。中国企业在极度竞争的商业环境下，如何做到“差异化”或“与众不同”？

      特劳特：在大竞争时代，企业有且只有两种存在方式：要么实现差异化生存，要么无差异化而逐渐消亡。这意味着企业要生存，只能通过在顾客心智中构建差异化。这就是定位成为当今企业家首要责任的根本原因。

      中国正处于至关重要的十字路口，制造廉价产品已使中国有了很大的发展，但上升的劳动力成本、环境问题、收入不平等以及对创新的需求都意味着重要的不是制造更廉价的产品，而是更好地进行产品营销。只有这样中国才能赚更多钱，支付更高的收入、环境及其他费用。这意味着中国必须由一个“制造大国”转型为“营销大国”。换句话说，中国必须考虑一条新的道路，我将其称为“打造品牌的高速路”，即中国必须探寻一条开创本土品牌和国际品牌的道路。

      消费者心智不可改变

      《经理人》：您认为，商战的本质不是产品之战，而是顾客心智之战。在日益发达的商业和竞争中，产品本身总是很客易被模仿和跟进，而心智认知很难改变。那么赢得心智之战的关键是什么？

      特劳特：心智才是战场，只有在这个战场上我们才能打败对手，或者是被淘汰。几十年来我一直在研究这个专题：心智是如何运作的？

      在我们心智中存在一种阶梯，叫心智定位阶梯，在心智定位阶梯里，能够排名第一当然是最好的，排第二也不错。因为第一、第二之间随时有可能发生变化，排第三就会面临很多的威胁，排第四就有可能被淘汰。所以我们必须要有这种观念：尽可能去做第一，或者第二。第一、第二之后就面临很多的困难和压力，第三、第四往往就要通过价格战来进行竞争，而价格战我一直是比较反对的。

      改变心智是最大的挑战，因为心智是不可改变的，所以大家才会损失这么多的投入。如果你接受的一项任务是要改变顾客心智，那你最好不要接受这个任务。作为企业，如果犯了错误的话，你所要做的就是马上改正。如果影响到顾客心智的话，应该以最快的速度尽量减少这个错误所带来的损失，而不要等这个错误在顾客的大脑里和心智里固化了以后再去改变，那是非常难的。

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