2015年1月，李宁公司（2331.HK）发布业绩预报，2014财年预亏额不超过8.2亿元。这是李宁公司连续第三年出现亏损，其中2012财年亏损约19.8亿元，2013财年亏损3.9亿元。李宁公司称，其亏损的原因是，实施于2012年7月启动的变革计划所需的前期投资，以及先前清理渠道库存而减少发货，呆账拨备及其他开支也增加了亏损的金额。

　　李宁公司由创始人李宁在25年前创立，于2004年6月在香港上市。李宁公司如其创始人李宁一样极具传奇色彩，曾被国人引以为傲。从创立之始至2010年，李宁公司一直保持高速增长态势，业绩于2010年达到巅峰，营业额达94.78亿元，成为国产体育用品品牌“老大”。自此，李宁公司开始每况愈下，荣光难现，2014年上半年成为5家上市体育品牌中唯一亏损的公司，并在市场洗牌中被竞争对手安踏超越。

　　在李宁公司的发展历程中，至目前已历经陈义红、张志勇、金珍君3位CEO。陈义红独立后做了中国动向公司的老板。而张志勇于2012年7月离职，其职由金珍君接任。2年多后的2014年11月，金珍君亦离职。张志勇和金珍君都高举变革大旗，但最后都黯然收场。其间，创始人李宁两度出山“救火”。他还需要三“出宫”吗？也许，李宁陷入了一个连自己都看不懂的变革怪圈。

　　在中国市场环境发生剧变的背景下，正被外界唱衰的李宁公司始终没有放弃变革图新，甚至屡变屡败，尤其是2010年至2014年5年间由张志勇和金珍君主导的变革更是尝尽酸甜苦辣。可以说，李宁公司是中国很多传统企业在新市场环境下的典型缩影，它所经历过的很多事情是中国很多传统企业正在经历或将要经历的事情。有网友叹道：“李宁是多么值得回忆的一个品牌啊！可惜啊！”曾被广泛赞誉、25岁的李宁公司难道真的老了吗？看看李宁公司变革中的那些事，你是否躺着也“中枪”了？

　　（一级标题）张志勇：主导战略转型

　　张志勇从陈义红手中接过李宁公司管理权，成为李宁公司的第二任CEO。其实，张志勇的正式职衔叫行政总裁及执行董事。

　　我们先看看张志勇在李宁公司的发展轨迹。他出生于1968年，祖籍新疆，长于上海，1992年10月以出纳角色加盟李宁公司，担任北京李宁鞋业有限公司财务经理，比陈义红加盟李宁公司晚一年。1999年4月开始，他担任北京李宁体育用品有限公司财务总监。2001年2月至2004年6月，他担任该公司总经理。李宁公司2004年6月上市后，他开始担任其行政总裁及执行董事，负责集团整体战略。

　　张志勇在李宁公司工作20年，若简单划分的话，可以将其事业分成2个时期、三个阶段：以2004年为界，之前以财务人身份为主，之后则是担任CEO；担任CEO期间，又可以2010年为界分成2个阶段，即之前，他将李宁公司从10亿时代带入近百亿时代，使李宁公司在2010年达到事业巅峰，之后试图带领李宁公司变革突围，但最终事与愿违，并以担责出局。由此，他亦成为毁誉参半的CEO。这里，着重解析2010年前后张志勇主导的李宁公司的战略变革与转型。

　　（二级标题）转型纲略：品牌重塑和渠道变革

　　在2008年8月北京奥运会开幕式上，李宁身穿自有品牌运动衣，点燃奥运主火炬。这让李宁公司的发展掀起新的高潮。2009年，李宁公司的营业额增长到83.87亿元，超过销售额为70亿元的阿迪达斯；当年，李宁公司还宣布李宁品牌的未来核心是羽毛球运动，这被外界认为是这次战略转型的开端。受此影响，李宁公司甚至推出更宏伟的计划，希望2013年实现营收200亿元。2010年6月，李宁公司发布基于品牌重塑和渠道变革的转型战略。后来，这次转型战略被外界概括为三个关键词：时尚化、年轻化、国际化。由此，张志勇主导的战略转型正式拉开帷幕。

　　（三级标题）●品牌重塑运动

　　李宁公司在2010年举办20周年庆，并启动了品牌重塑战略。这场品牌重塑运动主要包括以下几项变革：

　　启用新标识。李宁公司发布全新LOGO和品牌口号。废除延用了20年的LOGO，将LOGO换成分开的L和N，以代表Li-Ning之意。品牌口号则由原来“一切皆有可能”更换为“MakeTheChange”（让改变发生）。但换标运动引发了外界质疑的口水战，同时加剧了库存问题，使原有老标识商品成为库存品，迫使终端门店快速清仓。

　　重新定位品牌。李宁公司将“时尚、酷、全球视野”作为新的品牌定位，推出“90后李宁”概念，以锁定“90后”目标消费群体，在产品设计风格尽力迎合这个群体。但事后的市场证明，90后群体不买账，原先的目标群体70后、80后又流失，陷入两边都不讨好的尴尬境地。

　　产品提价。从2010年4月起，李宁公司对鞋类和服装类产品连续三次提价，将主力产品价格段提到400元以上，试图比肩国际品牌。提价举措持续到2011年7月。这促使其性价比优势丧失，在三、四线市场的竞争力明显下降，给竞争对手造成可乘之机。

　　2010年12月，张志勇对外界透露，李宁品牌重塑从2007年就开始准备。当时，成立了李宁品牌重塑小组。他亦很有信心：“我们不是一个新品牌，而是改造一个品牌。某种程度上，创造新品牌比改造品牌要容易一些。以往我们的品牌忠诚度高、群体层级高、数量也很大，但我们的问题出在结构上：主要消费人群年龄偏大，更多的是价格消费者。价格消费者对于产品的实际功能很看重，而价值消费者除了实际功能，还看重感觉。我们希望的主要人群是价值消费者。我们希望将原本并不是我们的忠诚客户变成忠诚客户。”

　　但现实是残酷的，原本不是李宁的忠诚客户也并没有变成忠诚客户，这些变革举措亦埋下了诸多隐患。

　　（三级标题）●渠道变革

　　与此同时，李宁公司积极推进渠道变革，以整合其零售终端中规模过小的经销商和分销商，以期由129家大经销商实施兼并。2009年，李宁公司的门店总量达8156家，其中加盟比率为90%以上。张志勇当时透露，2009年下半年就在考虑渠道改革的事，渠道改革的两个核心任务是：一是由原来的经销商直接收购、直营，同时进行分销商整合，以扩大其运营规模，二是加快自有工厂店的建设。他说：“经销商规模扩大了，运营效率得到提升，才能应对上升的租金和人力成本；而每个品牌、每个季度都会产生尾货订单，品牌商自建的工厂店通过回收经销商的尾货直接销售，有助于降低经销商负担，提高他们新季度的订货热情。”

　　实施渠道变革的另一个原因是客户沟通问题。张志勇说：“我们的压力都在分销市场。在我们的经销模式中，上层是多品牌经销商，下面是单品牌的分销商，这种方式就使得我们、经销商、分销商三者之间的沟通成本相对而言会高。”

　　当时，李宁公司拥有中小分销商超过2000个，他们平均经营2家店，其中超过1700个分销商只经营1家店。2010年财报提出，李宁公司将整合这1700家经销商及分销商。这明显将触动他们的切身利益，并让李宁公司增加了库存负担，因为那些被兼并的经销商及分销商原先订购的货又重回公司手中。财报显示，李宁公司2010年库存金额为8.1亿元，计提的存货拨备为11.51亿元，而2011年库存金额达11.33亿元，计提的存货拨备为18.75亿元。

　　同时，正是这些中小经销商及分销商将市场触角伸向三、四线市场，弥补那些大经销商一时无法触及的地方。显然，这本对李宁公司的市场布局起到正向作用，但却被认为是累赘，由此导致中小经销商对李宁公司不信任，甚至倒戈，转而成为竞争对手的合作伙伴。其竞争对手甚至直接用现金收购李宁公司的一些渠道。这与渠道下沉趋势形成反差。

　　外界认为，李宁公司的渠道变革方向是对的，规模化和专业化是发展趋势，但调整过于激进。但张志勇并不认同，他认为是矫枉过正。“一个成熟的商业渠道应该完善旗舰店、生意店、工厂店的渠道结构。2009年之前，我们基本上没有工厂店。这是渠道结构的问题，你说是不是矫枉过正呢？”

　　（三级标题）●雄心勃勃的国际化

　　李宁公司在完成国内市场多品类布局后，开始考虑进军国际市场，推出“品牌国际化，市场本土化”策略，并制定了战略目标：2009-2013年国际化测试期，2014-2018年全面发力国际化，2018年实现国外销售额占比20%，跻身全球体育品牌前五名。作为国际化策略之一，多年以来李宁公司陆续与不少国外知名运动员和运动机构签约合作，以扩大其在国际市场上的品牌影响力。

　　实际上，李宁公司实施更多的是国际化渠道战略，代理商经营和自营店经营双管齐下。外界总结其模式有三：一是以西班牙为代表的欧洲授权商，如2009年李宁公司与西班牙代理商正式签约；二是以新加坡为代表的东南亚自营优势品类店，如2009年7月李宁公司新加坡旗舰店开业，主营羽毛球器材；三是收购国外电子商务公司、进行网上产品研发和销售的美国模式，如2010年2月李宁公司的首家美国零售店在俄勒冈州波特兰正式开业。

　　然而，2012年美国旗舰店无奈以关门收场，西班牙授权商也破产，香港门店也关门等等。国际化受挫，李宁公司被迫调整其国际化战略。

　　（二级标题）危机压顶

　　张志勇主导的这场战略转型对李宁公司的影响深远，造成空前的内忧外患局面。外界开始唱衰李宁公司，但张志勇说在预料之中。显然，当时他依然信心满满。

　　然而，李宁公司因长期高速增长而被掩盖的问题开始逐步暴露出来。在库存方面，2011年上升40%，相比2010年同期增加2亿元。在业绩方面，2012年多次发布业绩预警，最终出现首次亏损，且亏损额达19.79亿元。同时，李宁公司被竞争对手安踏赶超：2012年，安踏营收67.23亿元，李宁公司为67.4亿元；2013年，安踏营收72.8亿元，李宁公司为58.24亿元；2014年上半年，安踏营收41.2亿元，同比增长22.4%，净利润8.03亿元，而李宁公司营收31.37亿元，净亏损5.86亿元。

　　2011年3月，张志勇首次谈起李宁公司存在的问题，对公司业绩作出反思，并试图扭转颓势。但大势已现，无力回天。

　　与此同时，
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