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营销方略之营销的知识进步

2013-10-09 智能商务

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互联网横空出世，也就十余年光景，已经深度介入人们的生活和工作。

是工具，人们用它沟通、交流。

是媒体，人们用它获取信息和资讯。

是娱乐方式，人们用它玩游戏、看电影。

是渠道，人们用它购买或者销售商品和服务。

是商业实体，重新定义商业模式，盈利，或者亏损。

互联网，越来越像四处弥漫的空气，成为一种超广泛的复杂存在，存在于人们的生活空间。

说互联网是一种超广泛的复杂存在，相信人们不会有疑义。也正是由于这种超广泛的复杂性，导致人们不得不重新审视以往习以为常的行为、概念和定义，反而生出无数歧义。

仅以营销而言，就有很多人断言传统的营销已死，或首席营销官即将消亡。

其实，对传统营销做出归纳，就有4P（Product，产品；Price，价格；Promotion，促销；Place，渠道）、4C(Consumer，顾客；Cost，成本；Communication，沟通；Convenience，便利）和4R（Relationship，关系；Reaction，反应；Relevancy，关联；Rewards，报酬）等学说。

在《生活的艺术》一书中，林语堂推崇中国人陶情遣兴的生活方式，兴之所至，跟着感觉走，快意人生。而美国人却过度拘泥于科学程式，比如水里加糖，为什么甜？美国人要化验，进行分子结构分析，一样样列出来，做出一本书一样厚的报告，得出结论：加了糖的水甜，是因为加了糖。林语堂以为大可不必，因为这是不分析就可以预知的结论。

人类的确可以预知一些事物，是因为丰富的经验为预判设定了所谓“先知”的条件。

而关于感性经验在认识中的作用，英国哲学家约翰?洛克（JohnLocke）在《人类理解论》一书中说：“我们的全部知识是建立在经验上面，知识归根到底都是来源于经验的。”正如古希腊哲学家亚里士多德说：“那引起感觉的东西是外在的。要感觉，就必须有被感觉的东西。”

具体到营销人，如今要“感觉”的，以及必须“被感觉的东西”，或许就是互联网这一复杂的超广泛存在了，进而做好网络营销。

然而，人的困惑在于，同样的事物，人们有不一样的感知。因此，自我的营销经验往往有局限性。而要摆脱营销经验的局限性，就必须进行理性思考和理性验证，形成完整的营销知识体系。

比如，作为营销人，你想给消费者什么？而消费者需要的又是什么？很多营销人陷入一个怪圈—向消费者推送自己想做的，而不是给消费者真正想要的。

可口可乐大中华区互动营销总监陈慧菱对此的理解是：网络营销可以实时搜集消费者信息，进而洞察消费者的内心需求，让营销者从各个触点思考营销活动的意义。可口可乐把这种思维方式称之为“social@heart”。

又比如，品牌整合营销传播与以往比有什么不同？如何建立“以消费者为中心”的思维方式？如何为经典产品创造新鲜感？如何以销售带动市场？如何评估营销、销售效果？线上线下如何形成营销闭环？成功的营销案例可以复制吗？

本期《新营销》刊发特稿《可口可乐中国昵称瓶营销》，详细解析了可口可乐昵称瓶营销案例，颇多可参考、可借鉴之处。

亚里士多德说：“求知是人的本能。”求知，才可以去惑，更接近于客观现实。各领域的知识如此，营销的知识亦如此。营销经验、理性思辨与智慧共享，推动网络营销进步，惠及企业，更惠及消费者。

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