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工业品的“价值评估”与营销模式选择

2013-10-29 智能商务

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　　价值营销-工业品的“产品价值评估”与营销模式选择

　　一、再也不能“简单化”了

　　工业品营销一向被“简单化”；

　　销售人员认为：工业品营销的关键是同客户领导搞好关系；

　　以此为思路，人们总结了工业品营销的三大法则：A、B、C；A（alcohol）是美酒，B（beauty）是美女，C（cost）是钱、色等“代价”。

　　企业老板，及一些培训师，则认为业务人员的心态、努力，才是成功的关键；

　　于是，老板、御用文人（拿破仑希尔，卡耐基，陈安之-），炮制了“把信送给加西亚”、“没有任何借口”、“羊皮卷”、“心灵鸡汤”、“感恩的心”；

　　还有层出不穷的魔鬼训练、拓展训练；

　　员工假装感动，老板自以为万事大吉。

　　真正推动工业品营销走向科学化道路的，首先是一些具有科学精神的销售学研究者；它们基于对消费心理、对组织行为学等的研究，提出了一些推销工具，如FAB销售模式（产品的特征（功能）、优点和给客户带来利益），“技术会议推广”，“顾问式销售”，SPIN模型，“解决方案销售”，“服务营销”；等。

　　菲利普.科特勒的各版次《营销管理》，都开设长篇讨论“企业市场与企业购买行为”，总结了工业品营销的系统规律；科特勒的《BTOB品牌管理》，算的上是对微软、通用、印度钢铁公司等工业品企业的品牌营销经验的总结、提炼，是工业品品牌营销模式的集大成著作；

　　科特勒咨询公司还专门针对工业品营销，开发了《销售必杀技科特勒行动九步》、“行业营销战略”、“价值营销战略”、“大客户营销三部曲”等工具。

　　除了以上林林总总针对抽象的“工业品”的研究，人们还针对工业品的不同种类，试图寻找出针对性的营销模式；如：

　　种类市场特点营销模式

　　原材料供货方较多、质量差别小直接销售

　　主要设备技术、服务和品牌信任感

　　附属设备价格低、供应多，标准化，采购自由度大宜间接销售，价格机制和广告促销

　　零配件品种复杂，专用性强，及时供货直接销售，合理的订价，提高占有率

　　半成品可塑性强，质量规格明确，来源多，要求供货及时，销售服务是关键

　　消耗品价值低、替代性强、寿命短、重复购买，要求方便，广泛渠道，价格优惠、交货及时

　　我们不否认上述分类的意义；但也质疑上述分类的效果：可能会误导营销者的努力方向，可能会夸大某些因素的重要性

　　而如果按照我们的方法，对工业品实施基于价值的分类，我们所能创意的营销战略将异常丰富，对营销战略的选择也将合理得多。

　　二、工业品价值评估

　　许多研究者提出了工业品购买的特点，例如目的性、组织性、理智性等；

　　但是，不同的工业品，其组织性、理智性等几乎完全不同；比较这些几乎无助于营销业绩；

　　我们重视的，是工业品在客户心目中的“权重”-“相对重要性”。

　　影响工业品企业对营销模式的选择的最重要因素是客户；影响对客户的意义的，最主要是你的产品在客户产品那儿的位置-“权重”；

　　所以，“权重”是营销模式决策的关键。

　　影响权重的因素很多；为了便于掌握，我们提炼出了主要的两个：

　　对客户成本的权重-你的价格、服务、技术，多大程度上降低或增加了客户的采购总成本；

　　对客户产品销售力的权重-你的价格、技术、服务、品牌，多大程度上能够支撑客户产品销售更高的价格、或者（和）更大的销售量、或者降低传播成本。

　　上述两个因素，构成工业品相对于客户的四种权重情况：

　　A象限指：你的供应价格，占据客户产品总成本的很大比例，比如说30%以上；你产品的质量、品牌，也较大程度上影响客户产品的销售力，

　　例如显像管之于彩电，显示屏之于电脑，利乐的设备、包装材料之于蒙牛、伊利，就属于该象限：

　　优质供应商的高价格，降低了客户产品的竞争力；但优质供应商的品牌力，又提高了客户产品的竞争力。

　　B象限指：你的供应价格，占据客户产品总成本的很小比例，比如说10%以上；但你产品的质量、服务、品牌，却在很大程度上影响客户产品的销售力，

　　例如INTEL内置之于电脑，例如食品包装机械之于冰激凌、鲜奶；例如茅台的酱香型白酒基酒之于苏鲁豫皖最高档的浓香型白酒；农药之于高价值的经济作物；就都属于该象限：

　　这样的优质供应商具有强大的竞争力：客户拥有较强的价格承受力，愿意给出较高采购价格，因为较高的采购成本可以从较高的销售价格、较大的销售量、较低的传播成本、较稳定的产品质量、较少的产品报废等之中得到补偿。

　　C象限指：你的供应价格，占据客户产品总成本的很大比例，比如说30%以上；你产品的质量、品牌，却对客户产品的销售力没有太大影响。

　　例如植脂末之于奶茶、奶粉、芝麻糊、核桃粉，输液瓶之于医院，酒水之于酒楼，销售价格影响客户相关产品成本的40%80%：但并不怎麽影响客户的销售力；

　　供应商变得同质化，供应物的价格、质量，尤其是价格，成为采购的主要兴奋点；

　　D象限指：你的供应价格，占据客户产品总成本的很小比例；你产品的质量、品牌，也对客户产品的销售力影响不大。

　　如食品防腐剂之于食品，纺织润滑油之于纺织机械制造厂，以及工业用的其他低值易耗品。

　　采购部门对供应商是“低关心度”采购，就象居民采购日用品。

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