得渠道者得天下，在通信市场这也是个“硬道理”，尤其是在竞争日益激烈、消费者越来越注重体验的今天，拥有了对渠道的掌控能力，就能比竞争对手更贴近市场和客户。于是，电信运营商纷纷加大对渠道的重视程度，无论是实体渠道的转型，电子渠道的创新，还是不同渠道之间的协同，都在明确地传递着一个信号：运营商正在摆脱传统模式的束缚，尝试着去寻求改变，构建更加适合3G和移动互联网时代的渠道架构。聚焦渠道,本刊将推出系列报道，今天，我们首先将目光投向实体渠道，看看在营业厅里正发生着怎样的变化。

　　在很多消费者的眼里，运营商的营业厅曾经只是用来交话费的一个渠道，和银行、邮局这些功能型的公共服务机构没什么两样。可是，如果你现在走进运营商的营业厅，感受一定会大不一样，它已经不再像邮局或是银行，而更像是苏宁、国美这样的连锁卖场。在这里，服务人员与客户的距离近了，后者能体验到的东西多了，而这正是运营商对营业厅实施转型想要达到的目标：让营业厅成为一个充满活力、让客户能享受到更好信息消费体验的渠道。

　　营业厅的转型已经是三大运营商的共识。中国移动在满足客户需求的基础上进行营业厅转型，自有营业厅的定位从“形象展示”转变为“服务客户，销售产品”；中国电信从去年下半年开始，对自有营业厅实施了卖场化改造，从门头、营业员的着装到体验销售区的设置，来了一次大“变脸”；中国联通也打造了强调互动沟通、体验营销的“沃旗舰店”。

　　定位之变：从“服务”到“营销”

　　在2G时代，电信运营商虽然已经建立了比较完善的渠道体系，但因为运营商的业务比较单一，所以营业厅的定位主要还是服务。当进入移动互联网时代，一方面，营业厅原先承担的许多功能型服务如交话费、办套餐等，完全可以通过营业厅的自助终端或者电子渠道进行办理；另一方面，智能手机和增值业务非常丰富，客户需要一个渠道去体验这些终端和业务，在这种形势下，营业厅的定位也需要从原来的功能服务转变为体验营销。我们看到，如今营业厅的设置基本上都显现出这种定位上的变化：开辟专门的区域，让客户体验各种手机终端和新的应用；对终端销售和新业务营销的考核力度加大，这些变化让营业厅“热闹”起来，成为一个企业与客户密切沟通的渠道，变得充满活力。

　　心态之变：从“等客”到“寻客”

　　当营业厅主要承担服务功能的时候，服务营销人员只需要坐在柜台前，等待客户前来办理业务就行，而当营业厅的定位发生转变后，如果还抱着原来的“等客”心态就肯定不行。移动互联网时代，营业厅的一线员工必须转变自己的心态，在提供客户需要的服务之余，更加注重培养自己敏锐的营销意识，在和客户的沟通中发现潜在的需求甚至是激发客户的需求，主动去“寻客”。比如，在为客户办理业务的时候，可以根据对方每月的消费水平推荐相应的套餐，如果流量使用较多，还可以推荐合适的智能手机。其实，这些事情以前也可以做，只是缺乏做的主观能动性。为了让服务营销人员拥有主动“寻客”的意识和能力，运营商也开展了经常性的培训，确保营业厅的销售员、引导员、辅导员等各个岗位上的人员都能掌握一定的营销技巧，更好地寻找潜在客户。

　　运营之变：从“守旧”到“创新”

　　有了明晰的定位和正确的心态之后，各种创新举措开始出现。传统营业厅鲜有围绕服务的创新，最多也就是一些以“改善客户服务体验”为口号的小改变，运营思维比较守旧。可是，当营业厅真正成为一个最贴近客户的营销渠道时，一线员工开始重视销售，各种创新的点子就被激发出来。炒店、3G辅导员、店长承包制、对社会渠道的帮扶制度、各种以业绩为导向的新的奖惩机制等，一系列的创新让营业厅焕发出新的活力，无论是在自有营业厅还是社会代理渠道的他营厅，都在尝试通过创新的举措吸引客户，提升营业厅的销量和形象。

　　【功能转型】

　　营业厅越来越像4S店

　　在电信运营商原先的渠道体系中，实体营业厅主要承担办理业务的职能。近些年，随着移动互联网的发展以及市场竞争的加剧，各大运营商越来越注重客户感知的提升，于是，各运营商的营业厅都在悄悄地“变脸”，以用户体验为核心，从视觉、听觉、感觉等方面提升服务感知的新型营业厅多了起来，营业厅的服务也越来越像4S店了。

　　我们可以看到，在各大运营商的新型营业厅里，不再是以传统的业务办理柜台为核心，整个厅被精致地划分为“终端体验销售区”、“宽带体验区”、“3G体验区”、“手机精品配件区”、“二维码墙”等核心功能区域。用户可以通过真机体验的方式选择适合自己的终端，在“二维码墙”上扫描自己需要安装的软件二维码并完成下载，至于手机外壳、手机保护膜等小配件，也可以在营业厅内一站式解决。

　　在新型的营业厅里，用户排队办理业务的情况基本不见了，在柜台式的体验区内，营业人员穿梭其中，为用户办理业务，用户则在等待的时候尽情体验多款终端产品。可以说，在新型的多功能营业厅里，抱怨少了，快乐多了。

　　当然，营业厅的转型不仅仅是店面包装及终端的重新摆设，重要的是观念和文化的变革。新一代营业厅的定位是“服务客户+销售产品”，服务渗透在销售的各个环节中。在产品日益同质化的今天，谈产品的唯一性已显奢侈，唯有从服务体验上创新、精益求精，才能赢得用户的心。

　　案例1

　　iPad实现可视化销售

　　日前，广东联通全面开展了营业厅创新升级活动，结合营销服务一线的“体验营销助销系统”和社会机供应平台“U惠站”，采用了手机线上展示体验、线下与业务结合的模式，为消费者提供全新的体验式购机模式。在营业厅内，广东联通引入了可视化的销售沟通工具iPad轻松实现移动销售，通过商品图片、商品详情、商品搭配、商品对比等展示，让消费者快速直观地了解终端和业务，省去了询问和解答的过程。

　　针对进入营业厅的客户，广东联通通过派发营业厅常联系卡、体验卡形式，建立和消费者的常联系制度。以入厅用户100%预装手机营业厅、沃服务软件，建立营业厅地址更新机制，让消费者能通过多途径及时查询营业厅地址、电话、电子地图等，方便客户直接地找到实体营业厅信息就近入厅，让客户感受到营业厅就在身边，服务如影随行。

　　案例2

　　技术专家全程服务

　　杭州移动元通营业厅是浙江目前规模最大、品种最多、价格最优、服务最为全面的手机卖场，元通营业厅不仅为杭州市民提供热门的主流智能手机机型选择，还配备了专业的技术团队提供售后维修等一系列全面优质的服务。

　　对于初次使用智能手机或使用不熟练的用户，元通营业厅里有20余位技术专家可以提供手机设置、信息搬迁（如短信、通讯录）、检测优化、应用下载等服务。而且针对智能手机的消费特点，向客户提供贴心的维修服务，对于不能当天修复的TD用户，杭州移动还提供备机替用服务。更贴心的是，对于维修的费用，用户可以选择用积分抵扣，VIP客户则享受维修及配件费用减免优惠。同时，移动手机用户还可以享受手机免费体检服务，包括手机外观除灰清洁、手机全面检测、电池激活或检测、手机使用习惯矫正、三包期内软件升级等。