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加多宝还能走多远？

2015-01-04 智能商务

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　　看热闹之余，业内人士更关注红罐归属对凉茶市场格局的影响：输了红罐，加多宝会有什么营销举措？如果终审再告负，加多宝还能走多远？“打官司第一”的王老吉能不能抓住机会、成为凉茶老大？

　　在笔者看来，即便加多宝终审败诉、输了红罐，凉茶的市场格局也不会改变，加多宝甚至有可能扩大领先优势。先抛开营销和渠道不说，单说每次官司之后，很多人都会有同感——为什么加多宝老输官司但感觉却总是赢？双方公关的段位就可见高下了。

　　而真正让笔者敢下断言的是，2012年，加多宝丢了品牌，在很多分析人士都不看好的形势下换头重生、重回凉茶老大的位置，这不得不说是营销战的经典案例。两个企业激烈交战的背后，折射的是双方在品牌营销、渠道整合、团队执行以及智囊顾问等等全方位的较量。

　　《商业评论》副主编柯恩发表于2014年3月的专题文章《再定位：加多宝重生记》，深入剖析了加多宝的重生始末，节选部分内容来印证上述观点：

　　因为不能使用“王老吉”这一品牌，加多宝曾面临巨大危机。为此，加多宝在不同时期采取了不同的策略。

　　综合各媒体对加多宝当下成功的分析，主流意见大概有三种。

　　一是认为渠道为王，得渠道者得天下。无论是当年国美、苏宁携渠道威力令家电企业俯首称臣，还是如今的支付宝、微信在手机支付端的大战，无一不是渠道为王的例证。尤其是在中国消费者市场割裂严重、各区域市场情况复杂的背景下，加多宝之所以胜出，是因为它的渠道能力胜过对手。

　　第二种主流观点认为，谁有钱做广告，谁的嗓门大，谁就能脱颖而出。中国的消费者容易受到广告的影响，而加多宝的广告预算远远超过对手。“我要是有几十亿砸广告，我也能成功”。

　　第三种主流意见则认为，企业的成功是综合实力较量的结果，各种因素综合在一起，决定了商战成败。加多宝深耕多年，人才、资金、渠道、供应链各方面都远胜过对手，最后的胜利也就不足为奇了。

　　这些观点都有一定的道理，但是这些观点背后，都隐含着一个有马后炮嫌疑的想法：加多宝如今的胜出是“注定”的，早该如此，理当如此，势必如此。可是，别忘了，回到2012年上半年，加多宝被禁止使用王老吉品牌之后，绝大多数管理学者、企业家对加多宝未来的评估，都是相当悲观的。

　　那么，加多宝重新塑造一个凉茶品牌的“天方夜谭”，究竟是如何成功的呢？本文将根据加多宝案例当事人的亲口叙述，从战略定位的角度进行回顾和分析。

　　双方力量对比

　　2012年5月，加多宝品牌大地震。

　　从当时的情况来看，加多宝和广药各有优劣势。

　　加多宝的劣势是：手里只有一个不为人知的新品牌，而且还要面对一个强大的老品牌对手。

　　加多宝的优势是：资金、人才、产能、渠道、供应链、管理经验；民营企业，体制灵活；经营聚焦：只做一个品牌、一个产品。

　　广药的劣势是，资金、人才、产能、渠道等逊于对手；己方优势在医药而非快速消费品；广药是上市公司，每年需实现一定利润，难以大幅增加投入；战略摇摆，一度想要多元化进入大健康产业，试图推出王老吉绿豆爽、王老吉固元粥、王老吉龟苓膏等产品，稀释品牌价值；等等。

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