奈飞公司（Netflix）刚刚公布了它历来最高的季度表现，全球订户数上升到1,300万名，投资人都感到兴致高昂。它2014年在美国的业务达到3,910万名订户，相当接近我们2012年的预测，当时我们预测，至少会有四千万户美国家庭可能会注册使用奈飞的影音串流服务。


　　如果你还记得2011年夏季的情况，当时根本料不到奈飞现在的成功。当时奈飞面临旗下光碟邮寄服务业务Quikster的争议，以及外界抗议它涨价的难关。我当时写了篇部落文，表示奈飞涨价是好事，但很少人与我的主张相同。写那篇文章时，我并不是以成长策略专家的角度来写，而是以我身为快乐的奈飞忠实顾客而写。我使用奈飞的服务长达十年，相当满意；我信任这个品牌，也知道我对影音串流的需求会愈来愈多。我相信，奈飞从我这里每个月多收的一美元，会明智地用在投资上，让我受益更多。

星巴克

　　奈飞做到了。它把我的一美元，加上其他与我想法相同的顾客掏出的钱，拿来投资在原创内容之类的用途，其中包括“纸牌屋”影集（HouseofCards），主角凯文．史贝西（KevinSpacey）还因此赢得金球奖。


　　奈飞能进行如此大的赌注，是因为它清楚掌握了潜在需求，也就是说，用户注册交月费，不只是“成为”顾客而已，也代表他们会“维持”顾客的身分，持续使用奈飞的服务。要维持顾客身分，消费者一定很清楚自己对产品或服务的需求会始终存在，并且可能提高。这类消费者也必须充分信任这个品牌，相信它有意愿、也能够理解和预测消费者的需求，并投资来满足这些需求。


　　这些奈飞都做到了。美国人对媒体的需求非常高。就像尼尔森（Nielsen）全球总裁史帝夫．哈斯克（SteveHasker）说的，现在，美国消费者每星期有另一个工时四十小时的工作：媒体消费，其中大部分是透过手机和电脑来消费。而且，消费者可以相信，奈飞的推荐引擎能可靠地满足这一需求。


　　若顾客可以预见，他们对某一个产品或服务的需求会上升，并足够信任某一家公司而愿意支付它月费（等于提供它稳定的现金流），他们基本上就是让那家公司有能力打造出顾客想要的东西，把这看成是公司与消费者的集资网站Kickstarter就可以了。


　　把“消费者确定性”转化为消费现金流，是数位商业模式的获利关键，而许多数位商业模式采用订阅模式。从消费者的角度看，数位支付更方便，而且可能更安全。但大多数的情况，是利用马克．库班（MarkCuban）的想法，他认为应尽可能从现金创造交易价值。当消费者确定自己的潜在需求，他们会更愿意提供正现金流，以换取更好的价值，或是更多好处。“购买大包装可以省下30％到50％，这种需要一再补充的品项，像是牙膏跟即食汤，或是我可能大量使用的任何东西，不管是什么产品，都可以保证你得到最好的投资报酬，”库班如此说。


　　不论何种企业，改善现金流都是特别健全的做法。如果你能更准确预测消费者需求，无论是否运用类似奈飞或亚马逊尊荣会员之类的订阅商业模式，你都可得出更正确的预测。这让你更能好好管理营运费用和资本支出，并提高营运资本。以星巴克随行卡为例，消费者购买预先储值的卡片。2014年初，星巴克指出，这些支付平台得到消费者储值的14亿美元。2013年，星巴克进行浮动利息投资而获利1.46亿美元，占总获利8％。


　　善用对自己潜在需求很确定的消费者，来进行数位支付的创新，正是数位商业模式的成功关键。而过去赢得高度信任与极大忠诚度和热情的品牌，不论是否属于炙手可热的产品类别，都有极佳机会可以运用这些条件来获利。

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