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王老吉舌尖上巧玩“平衡”

2014-12-23 案例剖析

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　　借势是老生常谈的问题，舌尖上的中国第二季开播以来，身在局外的商家都虎视眈眈。

　　王老吉在此次的“借势营销“中拔得头筹。然而之所以能使得王老吉在此次的借势营销中以小博大，实现真正的品牌与内容的双赢，就不得不解读下王老吉的借势营销四部曲：

　　快速反应：在瞬息万变的数字营销时代，反应速度是制胜的关键。王老吉在《舌尖2》播出前就抛出《平衡》片，在悬念话题讨论上占尽了先机。话题上王老吉更是将观众的视线从辣菜美食逐渐引导至凉茶王老吉，并选择《舌尖2》尚在热播的时间段里进行巧妙的贴片定投，最大化的将品牌及TVC传播出去，其营销效果自然不言而喻。

　　内容为王：“王老吉”遵循了“用户至善”的原则，利用精彩的故事和戏剧冲突，将辣菜与凉茶之间剪不断理还乱的历史渊源呈现出来。其制作的《平衡》无论是在视频取材、故事展开、剧情逻辑等都与《舌尖2》有着惊人的相似，以至于许多观众都误认为其是《舌尖2》新推的一集节目，此番顺势之举很明显是在网罗、贴近、套牢喜爱《舌尖2》的粉丝们。

　　精良制作：有了完美的想法，更要有完美的执行。此次王老吉诚邀《舌尖2》原创班底倾力打造这条微纪录片，无论从叙事结构、镜头语言，还是旁白文案，甚至配音，都保持了与《舌尖2》一致的精良制作水准，体现了王老吉内容营销的诚意和品牌实力。

　　资源整合：如今网友的线上习惯已经越来越依赖社交和视频平台。王老吉在比较众多网络视频平台之后，最终选择了爱奇艺，而之后艾瑞的统计数据也证明了王老吉的这一决定是明智的，通过集中的投放，使此次的营销变得更加精准，传播更加有效，资源也得到了最大限度的节约。与此同时，王老吉更在社会化媒体上进行美食与文化传承的话题炒作，吸引了大批舌粉儿进行线下互动。另据悉，王老吉正在同步筹备一场声势浩大的线下美食活动，作为此次借势营销的落地部分，形成O2O闭环，相信届时必将成为立体营销的又一典范。

　　舌尖2刚刚闭幕，王老吉深耕细作，联合浙江钱江频道联袂打造美食节目《味道》，在三季共21期的节目里，从遇上正宗，到正宗辣味与凉茶文化的平衡，最后讲述药食同源的功效。正宗王老吉将借势舌尖2上升到新的领域，从而用高水准的节目继续挖掘舌尖2的品牌价值。

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