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高卷入商品如何做网络营销

2013-10-08 高峰论坛

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营销学上，根据在消费者购买决策的过程中对商品信息的收集和介入程度，将商品分为高卷入性商品（High Involvement）和低卷入性商品（Low Involvement）。其中高卷入性商品通常是指价格相对比较昂贵，消费者需要支付较大一笔费用的商品，比如房子、汽车，还有诸如手表和价格较高的数码类产品这样的。反之，像普通的快速消费品，如饮料、洗发水这类的商品，价格相对较低，作用和功能一目了然，通常就归到低卷入商品一类。

对消费者而言，要购买高卷入商品，决策的过程相对会比较长，可能需要收集大量相关的商品信息，比较同类商品的不同品牌，并且向有过经验的人进行咨询，然后反复均衡，最终在可能的几个备选方案中找到一个最优的方案。商品的信息是消费者在这类商品购买决策过程中最需要获取的。信息的不对等，是影响高卷入商品销售最大的障碍，也是从事销售高卷入产品人士最需要处理好的问题。

而今的互联网时代，网络汇集了海量的各类商品信息和已有使用者的使用体验信息，这类信息分散在不同的网站和站点，并且是从不同的角度，多方面的和商品相关。在进行高卷入商品的购买决策时，越来越多的消费者开始从互联网上获得商品的相关信息。搜索引擎为消费者从海量信息中获取有效信息提供了可能性。正是借助像百度这类的搜索引擎工具，消费者可以获得甄别出自己所需要的信息，进行选择性分析，从而为自己的购物决策提供支持。

除了高卷入产品之外，一些价格敏感性较强的低卷入产品，比如像MP3、电脑耗件等，因为其价格变动较大，消费者通常出于省钱的原则和售后服务提供的方便性，也会借助搜索引擎工具，寻求不同市场的产品报价和服务评价，货比三家，寻找最合适的商家。

需要指出的是，就网络营销而言，出于成本的考虑，一些低卷入的商品比较适合通过无店铺的网络销售方式，进行在线销售。而高卷入商品，则不太适合这种方式。对高卷入商品进行网络营销，只能从信息提供方面寻找切入点，尽可能的消除消费者购物决策过程中的疑虑，尽可能的实现在线与消费者的信息互动，获取消费者反馈信息，并提供进一步的咨询服务，以带动线上沟通转化为线下交易。

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