品牌起步跟着时尚白领市场走

　　上世纪90年代，大陆涌现出不少女鞋品牌。百丽BELLE、千百度、星期六ST&SAT……一时间百花齐放。

　　在台湾已有20多年制鞋历史的达芙妮，经由香港投资大陆后，亦在原有的OEM业务上，推出自创品牌达芙妮，开拓内销市场。

　　达芙妮一开始便锁定消费金字塔中端，品牌一直跟着白领阶层走，白领阶层的消费水平在不断提高，我们的生意也在快速发展。达芙妮总裁陈英杰回忆说，鞋子平均价位从当年的100多元人民币，到现在的300多元，价位上升的同时，品牌定位与档次亦随之拉升。

　　在年产5000万双鞋子中，有3000万双售往内销市场，2009年的营业额接近60亿元人民币左右，年复合增长率平均在25%以上。

　　为吸引到更多不同年龄层次的女性消费者，达芙妮重新设计店铺形象，在2005年推出D18青春店及D28经典店，使大众、流行、第一、品牌的品牌定位更加明确及具体——D18店专营Young系列和Cool系列产品，集中面向18到25岁的女生；D28店则专营Ladies系列和Soft系列女鞋，以25到45岁的成熟、独立的职业女性消费者为主。

　　达芙妮亦成立服装事业部，陈英杰希望将D18店变成为消费者打造从服装、鞋子到配件整体形象的时尚店，提供一站式购足之便利；D28店则专卖鞋子，将两者在品类与形象上区别开。

　　达芙妮在2010年将阿迪达斯、NIKE等运动服饰代理业务全部结束，未来将Focus在女性时尚事业上。

继续前进掌握直营销售渠道

　　完成自创品牌的第一个突破后，达芙妮的第二个突破是明确以直营为主的销售模式。

　　习惯代工制造的达芙妮品牌在成立之初的销售模式以加盟批发为主，陈英杰形容说，把货放出去后，并不在意货怎么在市场上流通，而是主要关注品牌生产及款式设计。

　　但品牌发展一直往前迈进，就越来越要控制好销售渠道。于是，达芙妮决定做出一些改变，以总公司——分公司——专卖店的直营模式，直接管理销售渠道。

　　要让品牌在消费者心目中更加的巩固，就要更稳健地控制好销售渠道与通路。为追求利润最大化，他亦十分看重销售渠道的扁平化管理，企业自己掌握渠道，能更直接地面对消费者需求，更快速地掌握到消费心声，调整市场策略。

　　出于大陆市场过于广大的考量，达芙妮并不完全放弃加盟，在直营无法产生经济效益的地区，亦有开放委托加盟。

　　确定销售模式后，达芙妮加快了市场步伐。2003年开始，以每年开设300家门店的速度进行快速扩张，目前全部门店大约在5000家左右，其中达芙妮品牌为3000多家，直营店比例在3/4以上。

　　他透露说，未来亦会发展虚拟渠道，增加电视购物、网路销售等，贴合消费趋势。

　　在初期是以实体店代理为主，后来转向直营，再发展虚拟，多渠道概念就是达芙妮这几年在销售渠道上的发展轨迹。

提高市占率多品牌通路同时经营

　　企业发展必定经过三个阶段，即草创期、发展期、稳定期。

　　达芙妮连续十年销量稳居行业第一，与百丽BELLE、星期六ST&SAT被业界喻为大陆女鞋三巨头，基本站稳脚步。陈英杰分析，达芙妮目前正处于发展稳定期阶段，处在稳定期的企业，不进则退。达芙妮已经在稳定期走到一定的程度，当然更需要谋求新的发展。

　　因此，他开始思考多品牌化问题。这也是全球的商业精英在布局大陆市场时都必须去思考的问题，就是如何做到在销售方面多渠道、在品牌经营上多品牌、在销售商品品项上多元化。

　　除了将达芙妮品牌区分为D18、D28形象店外，2004年，量贩店品牌SHOEBOX鞋柜亦应运而生，以鞋柜鞋不贵为口号的多品牌通路经营模式，出售男、女、童鞋及一些鞋类用品，与达芙妮共同抢占市场，以提高市场占有率。

　　2006年，达芙妮在台北开店，正式进军台湾市场。

　　2008年，达芙妮与国际高端品牌SOFFT、BORN及AREZZO合作开展大陆市场，2010年1月更以1.95亿港元（约2，516万美元）价格收购FullPearl60%的股权，多方布局高端鞋类市场，以涵盖消费金字塔全部客层目标。

　　从他历数的这些大事件中，可以看出目标已经很明确：达芙妮将按照多品类、多品牌、多档次、多渠道之策略发展。

　　未来会把更多的资源与资金投入到品牌经营与销售上，来达成此目标。他坦露，企业追求的是更多的成交比数，以不同的品牌、不同定位的商品、不同的销售渠道去服务消费者，让更多的消费者选择达芙妮，这当然是企业乐于见到的成果。

进军新市场企业形象去区域化

　　在陈英杰走马上任后的达芙妮团队，将更多精力专注于品牌与通路建设上，多品类、多品牌、多档次、多渠道的战略布局则确立了未来的发展方向，及有别于同业的竞争优势。

　　作为行业翘楚，达芙妮已发展为以鞋业研发、生产、加工及品牌销售为主的多元化经营集团，内、外销业务遍及大陆、香港、台湾、欧洲及北美洲各地。

　　为转型成世界级大型企业，作为企业第二代接班人，陈英杰亦努力去除企业品牌形象的家族化与区域化色彩。市场够大，企业最好的包装就是去区域化，必须有来自全球的人才与资金，才会获得更多消费者的认同。

　　在资本上，早在1995年，达芙妮在香港联合交易所主板上市，隔年成为恒生中国内地综合成份股之一。2009年5月，美国德太投资有限公司（TPGCapital）以投入5.5亿元人民币（约8100万美元）的策略性投资，持有达芙妮扩大后约14.5%的股权。

　　在人才上，达芙妮设在上海的总部亦有来自美国、台湾等地区的人才，把在各个国家或地区学到、看到的Know-how在总部里做沟通与交流，形成策略后，交给各个地区的团队，强有力地执行。陈英杰认为这才是上上之策：这样做出的决策不会太区域性，而是有国际大局观念。

　　此外，他透露说，目前已经派出团队去韩国、日本、新加坡等亚太地区市场考察，希望达芙妮品牌能从大陆走到亚太，走到国际市场，品牌去区域化，走向国际化。

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