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葛文耀的未来5年
2013-10-11 高峰论坛
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理想丰满，现实骨感。上海家化的新产品战略，在未来5年会如何？也许是成功，也是会失败，这家公司董事长葛文耀准备再干一场。
经历了与平安风波之后的葛文耀（上海家化股份董事长），站在最新召开的上海家化“中国美丽、中国创造”品牌战略发布会主席台上，并没有出现一丝疲惫，他说，这是公司有历史以来最大一次活动。
有着经济师背景的葛文耀，这次不用再过于苛求新闻发布会的成本，他希望上海家化能像欧莱雅、雅诗兰黛那样，按照国际时尚品牌的路子，好好办一场秀。只不过，这次秀场，没有邀约明星，给现场观众还是留有一些遗憾。也许，再下一次，上海家化会更国际化。
这一次，葛文耀想说什么？
按照公司官方新闻稿上的表述为：为了更好地迎接中国市场的多元消费格局，满足不同区域、不同渠道、不同群体消费者的细分化、差异化需求，不仅将在诸多现有品牌旗下推出多款突破性的新产品，而且还将推出几个符合市场发展新变化、新需求和新趋势的新品牌，藉此，家化将在本土化妆品企业中率先开创细分品牌时代，向世界级的化妆品集团迈进，向世界化妆品行业20强迈进。
抛开上述文本式的表述，基金分析师、媒体、消费者，甚至上海家化的对手，更关注的是其中的——“将推出几个符合市场发展新变化、新需求和新趋势的新品牌”。
按照上海家化的新战略，本年即将推出的新品为：佰草集太极?吐故纳新?臻白还幼精华（又名太极丹）、启初、玉泽抗痘产品、恒妍、Tea Beauty茶颜。者五种产品，分别为抗衰老、0-3婴儿护肤、医用、中级护肤品、茶保健。
按照葛文耀及其高管团队的解释是，上述产品为细分市场，增加公司产品SKU、重新组建产品金字塔。
对于上海家化本次的品牌架构，说是战略也好、营销也好，未来是成是败，还很难说，即使葛文耀本人也明确表明，他不知道，只是希望这次新战略能保证公司5年发展速度。那么，我们从第三角度，利用SWOT工具，来看看上海家化新品牌战略：
一.优势是什么？
1.企业灵魂人物继续存在。作为一手领导上海家化，并奠定中国化妆品国产第一品牌地位的葛文耀的存在，是上海家化未来5年战略的必要保证。
2.知识积累。公司自1998年作为中草药中高档个人护理品品牌佰草集的7年成功，为上海家化奠定丰富的产品、营销、管理、市场、技术等方面的成功基础，核心就是经验、人才和知识积累。
3.资金势力，根据葛文耀透露，公司目前有25亿现金，同时没有一份钱贷款，这使得公司有信心、有底气进行新的战略，相对竞争者而言，有充足的子弹。更何况，本身不仅有平安做大股东，而且是上市公司，有融资渠道。
二.劣势是什么？
1.品牌语言问题。除太极丹、玉泽之外，启初、恒妍、Tea Beauty茶颜三个产品的外包装传播的品牌语言值得商榷。
作为针对0-3婴儿护肤的启初外部包装，虽然非常国际化，类似德国 NUK，但没有展现出婴幼儿的品牌语言；恒妍，据说是由去年关闭的清妃品牌的转化，但该品牌包装语言，和绝大多数同类产品同质化，没有显现很大差异化；Tea Beauty茶颜一企业定位不符，其食品类产品和公司产品定位相背。
2.营销模式。上海家化虽然有很强的渠道优势，但，启初、恒妍、Tea Beauty茶颜三个产品的营销，是否套用原有渠道？
3.营销支持。公司一直不主张广告大投入，但如果不改变，依靠早期做佰草集的口碑营销，很难获取今天的消费者。因为消费者信心途径、进入方式，发生了改变。
三.机会是什么？
1.国产品牌意识在中国人需求中，逐渐崛起。
2.上海家化系列品牌拥有常年积累的消费群。
3.中国人都消费能力在提高。
四.威胁是什么？
1.外资品牌的新品战略持续强化。
2.安全问题。
3.国产品牌竞争搅局。
4.广告战，经常胜过品牌战。
过去，葛文耀和上海家化，一直宣称提振民族品牌，但过于强调，不见得就是上海家化品牌的核心。目前上海家化佰草集在欧洲基本立足脚跟，也因此，公司的品牌战略上，可以从民族精粹，转向国际品牌的诉求，逐渐淡化民族诉求，虽然公司依然在坚持。
另外，开发出各种细分品牌中，品牌部门是否真正承担得了使命，这是每个单一品牌的重大课题。比如说，双妹，这个品牌是上海家化所有品牌系列皇冠地位的品牌，她需要文化的推动，才能最终激发消费者，但文化营销，相对来说，比较单一，尽管有旗袍文化的注入，但远远不够，公司还应该在双妹历史，文物、早期使用者、文史知识等等方面展开更大的动作。
同样的思维，在新近的启初、恒妍、Tea Beauty茶颜上，目前只见到产品，还没有看见消费者文化。文化+消费品牌，最后导出时尚，是国际大牌的通行做法。建议上海家化应该注视品牌事业的规划，舍得投入，而不是未来单靠营销渠道。抓住消费者心理，远比向他们兜售商品更有价值、更可持续。
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