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该不该统一营销？
2013-10-11 高峰论坛
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阿莱格雷酒店集团的首席运营官费尔南多去视察公司新落成的旗舰店帕尔玛凯。他询问出来迎接他的酒店经理比阿特丽斯，头一个月的经营情况如何。她如实相告，酒店运营方面很顺利，不过客房预订量不理想。
他们走进富丽堂皇的大堂，来到比阿特丽斯的办公室。她告诉费尔南多，虽然在目前的旺季这家五星级酒店的客房预订情况很糟糕，但是凭借她以前成功应对艰难局面的经验，她能够使帕尔玛凯兴旺起来，办法就是给主要的旅行社、旅游机构和门户网站降价。但是，她现在缺少促销预算，她请求费尔南多拨给她70万美元。
费尔南多说，阿莱格雷的运作方式是所有酒店经理自负盈亏，其中包括任何形式的促销预算。事实上，公司几乎没有营销预算。再说，开此先河，过不了多久人人都会向他伸手要钱。比阿特丽斯争辩说，帕尔玛凯的规模最大，如果头一个冬季就门可罗雀，将对整个集团造成巨大打击。费尔南多答应考虑她的申请。
费尔南多人在机场，心还在帕尔玛凯。公司花了5亿美元和3年的时间，才将帕尔玛凯打造成一家理想中的酒店。它的成功对于阿莱格雷的健康发展至关重要，这一点公司CEO卡门早就说得一清二楚。但是，公司一直依赖旅游机构和旅行社获得客源，而现在它们的生意也不景气，所以帕尔玛凯的客源尤其成问题。
费尔南多忍不住想，这也许预示着一个更大的问题。阿莱格雷是拉丁美洲第三大酒店集团，拥有206处高端资产。公司一直强调每家酒店各具特色，运营也高度分散，甚至连常客奖励计划都没有。分析师预测今年酒店业的入住率会缩减20%到30%，在这样一个年头，那无疑是一大竞争劣势。
现在，帕尔玛凯的举步维艰也许给了费尔南多一个改革的理由。公司是不是应该把这当成个机会，去启动有史以来第一次全公司范围针对顾客的营销活动呢？
他正想着，这时阿莱格雷旗下最赚钱酒店的经理汉斯打来电话。他告诉费尔南多，他听说了帕尔玛凯的申请，而且还听说费尔南多正在考虑搞一次公司范围的促销活动。汉斯直言不讳，两个方案都让他感到不高兴。他说，大家都在应对同样恶劣的经济环境，不能拿业绩好的酒店补贴业绩差的；而且像他们那样的高端都市酒店，如果与家庭度假酒店一起做广告，会毁了他们创造的一切成果。
汉斯听出费尔南多有些不快，赶忙道歉，并解释说所有优秀的酒店经理之所以选择在阿莱格雷工作，就是因为可以自己做主，像经营自家的酒店一样。费尔南多感谢汉斯提出的意见，表示会认真考虑。
费尔南多飞回去后，约见了公司首席营销官安娜。费尔南多责怪安娜把公司统一营销的想法透露给了汉斯，因为那只是一个初步的想法，对公司来说也是一次重大改革。费尔南多说，董事们热衷于分散式运营，要让每个人都赞成搞一次公司层面的促销活动，将会是一场艰苦的战斗。
谈话间，安娜说起另一家酒店刚刚也向她申请促销经费。费尔南多叹了口气。他知道，其他酒店经理打电话来要钱也是迟早的事。他对安娜说：公司为什么不能共享数据，建立最佳实践，启动常客奖励计划，提高品牌认知度呢？可不可以制定长期战略？经济不景气是整个公司面临的问题，不是哪一家酒店的问题。
安娜表示赞同，但她也心存疑虑：怎么用一条广告词来涵盖旗下那么多特色各异的酒店？费尔南多承认有难度，但是认为也许值得冒这个险。
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