中国元素来自中国传统文化，它扎根于中国的社会、历史、文化，它往往以各种文化符号或者具体的事物表现出来。中国元素概念的提出是时代发展的产物。2006 年第13 届中国广告节上，上海梅高发起了“中国元素国际创意论坛”，“中国元素” 这一概念正式进入国人的视野。2007 年的“奥运精神”、2008 年的“盛世中国红”、2009 年的“中国力量”，在2010年第56届“法国戛纳广告节上”，“中国元素”可以说创造了一个大放异彩的时刻，中国广告作品在本届戛纳广告节上取得了全面的跨越，中国元素以星火燎原之势为世人瞩目。

一、中国元素的内涵

 关于中国元素的内涵，目前还没有一个明确的定义。梅高（中国）公司董事长高峻认为“中国元素不是一种图案，它是由中国文化派生出来，用于沟通使用的素材，是体现中国文化的一种载体。” 广告人朱海良则认为“所谓中国元素，应该是中国独有的，能反映中国，认知中国的东西。除了具象的之外，比如龙、旗袍、长城、书法等图像化或者符号化的东西，更应该包括那些抽象的，如中国人的精神、文化、价值观、生活方式、习俗习惯等。如果来自中国传统的元素是中国元素，那么能够反映现代中国的各种东西也应该是中国元素。”

其实，中国元素就是中华民族五千年悠久文化的结晶，它一直存在于中华民族的历史发展长河中。中国元素的强势盛行来自于中国文化的强势，文化的强势需要有先进政治、经济、生活方式的支撑。特别是20 世纪末期，随着中国经济的崛起，社会的进步和文化的复兴，中国元素的文化价值和商业价值受到了重新审视。随着国家实力和国家地位的上升，“中国元素”成为展示自我，塑造国家形象的强有力方式。

二、广告创意中中国元素的特征

 1. 人物

人物是广告创意中较容易把握的一种中国元素，无论年龄、性别、地位，大到具有国际知名度的中国名人，小到默默无闻的平民百姓，都可以成为中国元素的创意素材。国际品牌在进军中国市场时邀请中国明星进行广告创作， 更具亲和力和影响力，其传播效果在代言类广告中尤其明显。比较具代表性的如成龙、李连杰、章子怡等国际巨星，以及一些体育明星如刘翔、姚明等。此外，那些已逝去的先贤、圣哲等，譬如代表儒学的孔夫子，象征中国功夫的张三丰， 也是中国元素的重要组成部分。这时他们在广告中的作用将不是扮演一个单纯的人物符号，而是反映一个民族的形象和生活方式来实现品牌与消费者的沟通。在代言类广告中， 企业还可借助代言人在国际市场上的知名度和人气， 谋求品牌在全球范围内的“国际攻略”。其中代言人的自身形象及发展影响着品牌的发展。譬如才子男装牵手国际影帝“梁朝伟”，令才子的明星代言具有划时代的意义：恰逢《赤壁》在全球热播，扮演周瑜的梁朝伟以儒雅内敛、积极健康形象进一步赋予了“才子”品牌由外形到气质的丰满和灵韵，其所蕴涵的个性气质与“才子”想要表达的中国特有的文化内涵极其相符， 使这一代言成为了文化代言的经典版本。在才子的品牌战略中，并非越大牌的明星越能帮助品牌实现理想，而是看重明星身上最具备品牌文化内涵的形象和个性。

2.器物

广告作为一种特殊形态的艺术，要追求最贴近受众的表达方式，用最生活的语言、最常见的物品表达最深奥的生活本质, 用最生动的形象表现最抽象的真理。秤是我们日常生活中最常见的器物， 象征着公平、公正、无私。《南方周末》的形象广告中，用一杆木秤作为核心视觉画面，体现了广告主题: “老百姓心中有杆秤”, “用我们的心， 校准公理的秤，爱心、正义、良知，民心向背是秤上的砣。一纸风行， 南方周末。”《南方周末》的办报理念是  深入成就深度！ 对社会现象和社会矛盾进行深入采访和揭露，为正义呐喊，为公平呼吁，办出了自己的特色。《南方周末》的广告作品，用大众心理认同的比喻形式“ 老百姓心中有杆秤”，把《南方周末》爱心、良知、正义的办报宗旨精准地表现出来，用百姓物语，阐明办报标准，既朴实又亲切。

 3. 人文建筑及自然环境

中国的五千年历史，毫无疑问地创造了令世界惊叹的人文建筑， 而地大物博的地理环境也造就了多姿多样的自然景观： 万里长城见证了一个民族的顽强历史， 秦陵兵马俑记录了一个王朝的兴衰成败，故宫城墙与庙宇民宅相互辉映，龙凤花枝等动植物衍生了图腾和吉祥物， 均成为现代设计的素材。以图腾为例，兽图腾中龙、麒麟、狮子、虎豹、熊猫、狼等形象在广告中得到了很好的运用。麒麟代表丰年、福禄、长寿、美好；狼象征勇敢、自信、不屈、合作和团队精神。广告巧妙地运用图腾形象可以更好地表达深层内涵。鸟图腾中凤凰、仙鹤、鹰、朱雀等也成为了广告作品中的重要组成部分。而建筑物图腾，如华表、长城、布达拉宫、孔庙等也蕴含着传统文化的要素。我们赞美泰山之稳重，黄河之壮美，它们与文化相辅相成， 已经远远不是一种简单的艺术或环境符号，而是民族精神与民族人格的象征物，背后往往蕴含着深厚的民族情结。如“一品黄山”的香烟电视广告， 画面中的黄山凝聚着令人着迷的文化气韵。李宁运动鞋的设计则从弦弓和赵州桥设计上获取灵感，一弦一弓，一桥一拱，将中国的传统建筑文化与现代化的科技相结合， 该产品给人一种富含底蕴的视觉冲击力。

4.文学作品

文学和艺术在广告中的运，能使广告具有更高的文化品位，从而提高广告的审美效果。书法和绘画是中国古代的艺术瑰宝，一些富有文化底蕴的商品或者活动，往往以书法和绘画元素增强其文化性；同时， 中国传统书法和绘画属于高雅艺术， 在广告中运用，也能提高广告本身的品位和文化含量。在第十一届中国广告节上，有一幅作品， 既运用了书法元素，也运用了中国画元素。这幅广告宣传的是北京什刹海的文化旅游节。作品中间“ 什刹海”三个字用行书书写，画
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