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西奥多·莱维特:营销短视症

2015-03-12 高峰论坛

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　　莱维特早期从事的都是相当传统的学术工作，这种状况一直持续到1960年才发生改变，那一年《哈佛商业评论》发表了他最著名的文章《营销短视症》。这篇文章被视为营销管理史上的奠基之作，也是《哈佛商业评论》重印次数最多的经典文章之一。通过对自己和他人思路的整理，莱维特提出了一个有力的论点——企业不应该再用产品来界定自己，而应该根据客户的需求重新确定自己的方向。

　　该文的主要观点是，某些行业出现了衰退或停滞的状况，其原因不是因为市场饱和了，而是因为管理的失败。例如，铁路行业停止增长，并不是因为客运和货物运输的需求萎缩了，而是因为铁路公司的管理者错误地定义了自己的行业，他们是以产品为导向，而没有以客户为导向。

　　文章指出，根本就不存在增长型行业，只有组织并行动起来去创造和利用增长机会的公司。每一个死亡或垂死的行业的历史都揭示了人们错误的认知：认为人口的增长和收入的增加能保证行业增长；认为没有竞争产品能代替行业的主要产品；过分信任在产出增加时单位成本迅速下降的优势；整个行业都忙于进行严格控制的科学实验、产品改进以及降低制造成本。

　　行业走向衰退，是因为其中的企业没有认识到，行业是满足客户的过程，而不是生产物品的过程。一个行业始于客户及其需求，而不是专利、原材料或者销售技巧。有了客户的需求，行业以倒推的方式展开，首先关心的是如何做到令客户满意。然后进一步退到制造物品，通过这种物品，客户可以得到部分满意。客户并不在乎这些东西是如何制造的，因此制造、加工等具体形式不能被视作行业的关键部分。

　　伟大的公司能够吸引大量热情的追随者，也就是客户。要产生这些客户，就必须将整个公司视为创造客户和满足客户的有机体。管理者不能认为自己是生产产品的，而要以提供价值满足（value satisfaction）、创造客户为己任。这种理念必须渗透到公司的每个角落，而且必须坚持下去，并以此激励公司的人员。

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