电商大潮来袭时，已经有58年历史的梦洁家纺感受到的阵痛比以往任何时候都要强烈——20%～30%的市场份额被互联网生生吞噬，严重积压的库存代替了高速成长，还不得不经常应对价格战和产品的严重同质化。虽然早在2009年这家上市公司就组建了专门的电商团队来应对互联网浪潮，但一直收效甚微。

　　改变来自2014年。梦洁家纺成立了新的电商团队，岳鹏出任梦洁家纺电子商务公司CEO兼集团CIO。岳鹏有4次创业经历，10年互联网零售背景。经过半年大刀阔斧的改革，成绩喜人：集团销售额比去年同期增长300%以上，利润增长1000%，整整翻了10倍。试水电商后，这家老牌家纺企业尝到了甜头，明显感觉到线上线下的结合能以更低的成本换来更高的投资回报。那么在这半年中，梦洁家纺做了什么?

　　如何说服加盟商触电?

　　在入驻梦洁家纺之前，浸淫零售行业多年的岳鹏已经明显感受到了零售业发生的变革。

　　“对传统加盟商来说，以往店面和选址重于一切，这是他们必然存在的固有思维。因为有实体店就等于有品牌，有交易场所，有商品陈列，有广告效应，有客流……”但随着互联网的到来，一切已经发生改变。“互联网将这些要素全部肢解开来。”

　　梦洁早就想做O2O，但传统企业做电商，除了容易触犯加盟商利益外，也会影响直营店店长的积极性。梦洁有3000多家店面，其中约一半为加盟店。“毫无疑问，加盟商在梦洁家纺的发展过程中功不可没。他们一直是公司的兄弟，伴随着公司成长，绝对不能抛弃。”岳鹏说。更何况分布在各地的加盟商在梦洁集团内部拥有强大的话语权。

　　但互联网的发展让加盟商感受到了强大的压力。网上价格更便宜，导致线下消费者流失严重。同时，加盟商对梦洁家纺的O2O玩法也心存质疑，甚至恐惧。“做电商后，会放弃线下销售吗?”经过多次沟通，岳鹏发现这是加盟商最为担忧的地方。

　　但是，即便梦洁不做电商，竞争对手也会做，“照样会吃掉加盟商”。岳鹏上任后需要经常向加盟商解释：“现在的零售已经变成线上加线下的立体零售——既不是线上吃掉线下，也不是线上颠覆线下，而是合为一体，方便消费者在任何渠道都能买梦洁的产品。”

　　传统企业的IT改革

　　传统企业“触电”最大的难点在于渠道冲突。为了避免线上跟原有的渠道产生利益冲突，企业的普遍做法有三种：第一，将线上作为消化库存的“下水道”，低价销售积压产品;第二，为避免线上线下的渠道竞争，采取线上线下双品牌独立运作;第三，线上品牌和线下品牌共存，但产品品类有区别。“这些做法不是中间状态就是临时状态，其实都不健全。”岳鹏说。

　　接手电商项目后，除了建设分仓外，岳鹏着力做的第一件事情便是搭建会员系统和O2O系统，以实现线上线下品牌、品类、价格、服务的完全统一。这个策略，从某种程度上能避免渠道冲突问题。这套系统也成为梦洁优越于竞争对手的杀手锏。

　　两套系统听似简单，其实当中的很多技术细节都难以被模仿，比如CRM系统怎样实现线上线下的连通就有一定的技术门槛。梦洁还搭建了RFM模式，即根据最近一次消费情况、消费频率、消费金额等要素进行会员分级。

　　再看梦洁的线下店面。传统的实体店不但承载着商品展示、交易、引流等传统功能，还要承载体验店、分仓等其他功能。现在，梦洁将实体店面功能进一步细化，分为旗舰店、体验店、展示店;即使同为旗舰店，也有大旗舰店和小旗舰店之分。不同的店面承载着不同的功能，线上线下店面的分工越来越明确。

　　据岳鹏介绍，以往只做线下时，梦洁的货品都是由四大分仓发货。而现在分布在全国各地的3000多家加盟商都能充当小分仓，根据消费者所在地区就近发货，物流效率提升不少，“过去是次日达或当日达，现在变成了半日达”。
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